РR в системі масових комунікацій
Найпоширеніші нині варіанти використання терміна паблік рилейшнз пов'язані з активною роллю суб'єкта, який намагається покращити свій імідж. І тоді громадськість розглядається як об'єкт впливу і маніпуляцій, а власне комунікаційний процес — як несиметричний процес передачі інформації з переважанням інтенсивності передачі інформації від суб'єкта до об'єкта комунікації. Навіть якщо інформація деякою мірою і надходить у зворотному порядку.
Якщо ж інформація передається тільки в одному напряму, тут, очевидно, втрачає сенс використання як терміна "громадські зв'язки", так і терміна "зв'язки з громадськістю", оскільки ключова функція власне "зв'язку" попросту зникає.
Відповідно до усталених у науковому товаристві підходів до цього терміна (з акцентом на "зв'язки з громадськістю"), на думку Д. Олыпанського, під паблік рилейшнз розуміють спеціалізовану діяльність відповідних підрозділів державних, корпоративних, політичних, громадських, економічних та інших структур, спрямовану на посилення відкритості, взаємної інформованості і створення ілюзії взаємозалежності між структурами, які здійснюють PR, і суспільством, населенням, групами людей, на яких спрямована ця діяльність.
На відміну від попереднього автора, Г. Почепцов вважає паблік рилейшнз наукою, що займається організацією комунікаційного простору сучасного суспільства.
Очевидно, не зовсім праві і Д. Олыпанський, який відмовляє в існуванні науці паблік рилейшнз взагалі (себто, це виключно діяльність) і Г. Почепцов, який вважає, що ця наука займається організацією комунікаційного простору (наука досліджує, вивчає, аналізує тощо, але аж ніяк не організує).
На нашу думку, паблік рилейшнз треба розглядати як:
1. Царину наукових знань, що досліджує інформаційно-кому-нікаційну сферу суспільства в контексті контролю та маніпуля-тивного управління суспільною свідомістю.2. Спеціалізовану галузь менеджменту інформаційно-комунікаційної сфери суспільства, яка спрямована на організацію і відносну гармонізацію комунікаційних зв'язків у суспільстві з метою підвищення ефективності функціонування інститутів держави і громадянського суспільства.
Певною мірою можна стверджувати, що як наука паблік рилейшнз ще перебуває в стадії становлення і накопичення технологічного і практичного досвіду. Водночас, спираючись на розробки психології (психології масових комунікацій та політичної психології), політології, соціології, інформатики (прикладної та соціальної), маркетингу, лінгвістики, семіотики, журналістики, герменевтики, віртуалістики та інших суспільних наук, паблік рилейшнз вже має свій об'єкт і предмет дослідження і певне методологічне і методичне підґрунтя.
Насправді паблік рилейшнз пов'язані із соціальною комунікацією, є масовими за масштабами, завданнями та способами поширення за допомогою ЗМК.
Рівночасно міжособистісні механізми впливу на людей дають певні підстави вважати PR видом маркетингової комунікації.
Проте в психологічному плані, на відміну від комерційної реклами та інших видів маркетингової комунікації, PR практично не користується методами прямого впливу на психіку людей.
До того ж на рівні нюансів PR створює такий контекст, який підштовхує людей до думок в необхідному напрямі.
Це дозволяє простіше проходити бар'єри психологічного захисту без використання прямого впливу і переконання.
Залежно від інтелектуального рівня об'єктів паблік ри-лейшнзможнавиокремититакірівніРК-впливу:
I рівень (відносно несамостійно мислячі люди — більшість), коли не потрібно вживати методів особливо тонкого впливу, і елементарний бізнесовий PR наближається до реклами, а політичний — до пропаганди;