Завдання і функції пресових служб
Демократичне суспільство передбачає підвищення ролі та впливу масової свідомості на поведінку й ухвали центрів прийняття рішень (президента, уряду, парламенту, суду тощо). А масова свідомість членів суспільства, у свою чергу, формується під впливом інформації, яка надходить від урядових структур: про діяльність цих структур, прийняті ними політичні та інші рішення, ефективність та оптимальну виваженість цих рішень, результативність дій уряду тощо.
Інакше кажучи, обираючи на основі демократичних процедур легітимні владні структури, громадяни мають право знати про діяльність своїх обранців, яким вони довірили владу (єдиним джерелом влади в демократичному суспільстві є саме народ). Внаслідок цього з огляду на нетривалий час, наданий тій чи іншій адміністрації або парламенту, останні мусять активно займатися власним іміджем, оскільки на наступних виборах перед ними знову постане питання, як переконати громадян, що саме вони найдостойніші претенденти на керівні посади.
І в цьому разі важливо все, що так чи інакше стане відоме громадськості: прес-конференції лідера, брифінги його прес-секретаря і членів команди, виступи у традиційних та аудіовізуальних мас-медіа, прес-релізи тощо. У кожній команді (адміністрації) функції зв'язків з громадськістю (переважно через ЗМК) виконують відповідні служби. Як правило, це пресові служби. Однак відповідальними за інформаційну політику призначались структури, функції яких були ширші за суто прес-службівські. Наприклад, в адміністрації президента США Р. Рейгана цими питаннями займався керівник інформаційної служби Білого дому, який контролював діяльність прес-служби, а також служб зв'язків з громадськістю (вітчизняний аналог — служба внутрішньої політики), спічрайтерів (тих, хто писав промови) і телевізійної служби.
Успішний досвід двох термінів президентства Р. Рейгана переконує: єдина інформаційна політика дає позитивні результати. Використання політико-технологічних прийомів дозування інформації є дієвим і ефективним способом управління складними процесами формування та еволюції політичного іміджу особистості, державної або суспільної інституції.
Найпотужнішою інформаційною зброєю команди адміністрації є робочий план лідера. Постать останнього сама є новиною. Але календар зустрічей бажано складати так, щоб у ньому була принаймні одна подія, яка домінуватиме в новинах дня.
Прес-секретар і його ролі
Досвід свідчить, що залежно від стосунків прес-секретаря з патроном перший може відігравати різні за рівнем самостійності ролі. Якщо він достатньо близький до президента (губернатора, мера тощо), то має відповідні повноваження на інтерпретацію дій президента для журналістів. Інакше прес-секретар перетворюється на бліде дзеркальне відображення феєрверків ідей і вчинків, задуманих і організованих іншими людьми.
Посада прес-секретаря є однією з найнебезпечніших з погляду політичного самозбереження, оскільки ця людина перебуває на перетині силових та інформаційних полів лідера, його команди і журналістського корпусу. З одного боку, він може викликати невдоволення шефа "надто вільним тлумаченням" його позицій, а з другого — може спрацювати заздрість колег-чиновників, які, можливо, не так часто бувають у президента і відповідно менше впливають на нього. І всі ці суто внутрішні стосунки всередині апарату багаторазово помножуються з огляду на щоденну дуель із журналістами, яким потрібні "смажені" факти.
Робота прес-секретаря потребує не тільки широких знань практично з усіх питань внутрішньої та зовнішньої політики, а й високого рівня артистичної підготовки, відчуття міри і рівня своєї компетентності. Скажімо, якщо прес-секретар погодиться вдовольнити інформаційну спрагу певного репортера або оглядача й інтерпретуватиме якусь подію по-своєму, він ризикує виявити некомпетентність у цьому питанні. Якщо ж він звернеться до колег з апарату з проханням поінформувати з особливо таємного питання, йому не завжди можуть надати таку інформацію.
Основнимиформамироботипрес-секретаряєпрес-конференція президента, власний рифінг, письмові заяви для преси, неформальні зустрічі з представниками мас-медіа, організація інтерв'ю свого керівника з журналістами, власні інтерв'ю для ЗМК. Крім того, прес-секретар може сам написати статтю із "гарячої тематики" для газети чи журналу. Останнє, щоправда, трапляється нечасто, оскільки для цього треба бути не тільки журналістом, а й, скажімо, фахівцем у галузі політології, економіки, права тощо. А переважна більшість прес-секретарів за освітою журналісти або філологи.
В адміністраціях Білого дому США невіддільною складовою роботи прес-секретаря є щоденні брифінги. Наприклад, прес-секретар Р. Кеннеді провів за час президентства патрона 1332 брифінги, прес-секретарі Л. Джонсона — 1515, P. Ніксона — близько 2000, Дж Форда — 583 (за неповний термін виконання президентських повноважень), Дж. Картера — 1245, Р. Рейгана — 2167.А от, наприклад, прес-секретарі першого українського президента Л. Кравчука взагалі не використовували такої форми роботи, обмежуючись щомісячними (і то нерегулярно!) прес-конференціями президента і написанням письмових заяв прес-служби з тих чи інших питань. Річ у тім, що сам Л. Кравчук схиляв своїх зв'язківців з пресою виконувати другорядні ролі і не спонукав до ініціативи підлеглих (до якої, щоправда, не виявляли мотивації і обидва прес-секретарі). Отже, Л Кравчук фактично позбавляв себе можливості маневрувати і запускати пробні (зондажні) думки й ідеї на суспільний загал для того, щоб потім або підтвердити їх (у разі підтримання громадськістю), або спростувати (у разі їх непопулярності).