Рейтингові методики наукових досліджень у сфері радіо й телебачення США
Однак застосовують не тільки цей показник. Укладаючи контракти про рекламу, також розглядають демографічну характеристику аудиторії та вид програми, на фоні якої або під час якої буде передаватися рекламне оголошення. Як єдиний критерій питому вартість реклами розглядають лише тоді, коли всі інші показники (демографічні характеристики, види програм, стратегія реклами тощо) однакові.
Компанії, що аналізують популярність програм радіо й телебачення, виконують і низку додаткових обчислень рейтингів різних територій. Так, вони визначають рейтинги найближчої до передавача станції адміністративної території - району дослідження в межах великого міста й передмість (metro survey area - MSA). Зазвичай такий район охоплює місто, графство або ділянку, призначену для певного дослідження. Часто визначають рейтинги району переважного впливу (area of dominant influence - ADI). Такий район складається лише з одного графства. Компанія A. C. Nielsen замість терміна “район переважного впливу” вживає термін “визначений район ринку” (designated market area - DMA).
Загальний район дослідження (total survey area - TSA) охоплює район дослідження в межах великого міста й передмість, район переважного впливу та інші райони в зоні досяжності сигналів станції - прилеглі райони переважного впливу (adjacent areas of dominant influence - adjacent ADIs).
Книжки рейтингових досліджень містять інформацію про всі райони, оскільки кожний із них важливий для радіо- й телестанцій, а також для рекламодавців із різних причин, залежно від рекламованих товарів або послуг та цілей рекламної кампанії. Наприклад, новостворене підприєм ство, яке розміщує велике число рекламних оголошень на кількох місцевих радіо- або телестанціях, може бути зацікавлене в охопленні своєю рекламою якомога більшої кількості людей. У такому разі рекламне агентство може звернутися з проханням надати інформацію лише стосовно загального району дослідження.
Під час складання книжок рейтингових досліджень використовують спеціальні показники, наприклад: період доби (daypart), середню аудиторію на чверть години (average quarter-hour -AQH), сукупну аудиторію (cumulative audience - cume, reach), загальний показник популярності (gross rating point - GRP), оборотність аудиторії (audience turnover).
Період доби - це одна з категорій часу на радіо й телебаченні з погляду реклами: ранковий і денний час, або час домогосподарок, вечірній і нічний час.
Середня аудиторія на чверть години - це визначена кількість домогосподарств або чисельність осіб, радіоприймачі або телевізори яких налаштовані на певний канал упродовж принаймні 5 хв. у межах 15-хвилинного періоду. Цей показник наводиться в усіх книжках рейтингових досліджень району переважного впливу, району дослідження в межах великого міста й передмість та загального району досліджень.
Сукупна аудиторія - це визачена кількість радіослухачів або телеглядачів, які протягом щонайменше 5 хв. у межах установленого періоду доби відповідно слухали або дивились програму. Цей показник ще називають “недубльованою аудиторією”, тому що, наприклад, особа, яка дивиться “мильну оперу” [3] впродовж принаймні 5 хв. у понеділок - п'ятницю, враховується в сукупній аудиторії тільки раз, тоді як під час визначення середньої аудиторії на чверть години враховуються всі п'ять умикань.Загальний показник популярності - це сума рейтингів за два чи більше періоди доби. Він дає змогу приблизно визначити загальний розмір аудиторії, яка слухала чи буде слухати або дивилась чи буде дивитись певну програму. Придбання часу для рекламних комерційних оголошень здійснюється часто саме на основі загального показника популярності.
Оборотність аудиторії - це кількість змін аудиторії, що відбуваються протягом періоду доби. Цей показник обчислюється шляхом поділу сукупної аудиторії на середню чисельність осіб.
Хоча стосовно радіо- й телестанцій рейтинги та частки аудиторії обчислюються за одними й тими самими методиками, дані в книжках рейтингових досліджень, проведених у сфері відповідних засобів інформації, викладаються по-різному.
Оскільки рейтинги обчислюються з використанням вибірок, отримувані дані завжди певною мірою пов'язані з похибкою. Розроблено багато способів визначення такої похибки. У США для обчислення стандартної похибки найчастіше використовують спеціальну формулу.
Формули для обчислення стандартних похибок або спеціальні корегувальні таблиці вказуються в усіх книжках рейтингових досліджень.
Нарощування (weighting) - це ще одна процедура корегування результатів, одержаних на основі вивчення вибірок, в яких певні групи населення представлені неадекватно.