Як установлюють ціни

Знаннями про ціни і товари конкурентів фірма може скористатися як відправну точку для нестатків власного ціноутворення. Якщо її товар аналогічний товарам основного конкурента, вона змушена буде призначити ціну, близьку до ціни товару цього конкурента. У противному випадку вона може втратити збут. Якщо товар нижче по якості, фірма не зможе запросити за нього ціну таку ж, як у конкурента. Запросити більше, ніж конкурент, фірма може тоді, коли її товар вище за якостю. Власне кажучи, фірма користається ціною для позиціонування своєї пропозиції щодо пропозицій конкурентів.

5 Вибір методу ціноутворення

Знаючи графік попиту, розрахункову суму витрат і ціни конкурентів, фірма готова до вибору ціни власного товару. Ціна ця буде десь у проміжку між занадто низкою, що не забезпечує прибутку, і занадто високому, перешкоджаючому формуванню попиту. На малюнку в узагальненому вигляді представлені три основних розуміння, якими керуються при призначенні ціни. Мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції, максимальна - наявністю якихось унікальних достоїнств у товарі фірми. Ціни товарів конкурентів і товарів- замінників дають середній рівень, якого фірмі і варто дотримувати при призначенні ціни.

Фірми вирішують проблему ціноутворення, вибираючи собі методику розрахунку цін, у якій враховується як мінімум одне з цих трьох розумінь.

Найпростіший спосіб ціноутворення полягає в нарахуванні визначеної націнки на собівартість товару. Різниця в розмірах націнок відбиває розходження у вартості товарних одиниць, обсягах продажів, оборотності товарних запасів і співвідношеннях між марками виробників .Чи логічно при призначенні цін користатися стандартними націнками? Як правило, немає. Будь-яка методика розрахунку, не враховуючих особливостей поточного попиту і конкуренції, навряд чи дозволить вийти на оптимальну ціну. Цвинтар роздрібного бізнесу забито могилами купців, що твердо трималися за свої стандартні націнки, у той час як конкуренти встановлювали ціни зі знижками. І все-таки методика розрахунку цін на основі націнок залишається популярної з ряду причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, чим про попит. Прив'язуючи ціну до витрат, продавець спрощує для себе проблему ціноутворення. Йому не приходиться занадто часто коректувати ціни в залежності від коливань попиту. По-друге, якщо цим методом ціноутворення користаються усі фірми галузі, їхньої ціни швидше за все будуть схожими. Тому цінова конкуренція зводиться до мінімуму. По-третє, багато хто вважають методику розрахунку «середні витрати плюс прибуток» більш справедливої по відношенню і до покупців, і до продавців. При високому попиті продавці не наживаються за рахунок покупців і разом з тим мають можливість одержати справедливу норму прибутку на вкладений капітал.

Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку

Ще одним методом ціноутворення на основі витрат є розрахунок із забезпеченням цільового прибутку. Фірма прагне установити ціну, що забезпечить їй бажаний обсяг прибутку. Подібним методом користається корпорація «Дженерал моторс». Вона призначає на свої автомобілі ціни таким розрахунком, щоб одержати 15-20% прибутку на вкладений капітал. Цим же методом користаються і підприємства комунальних служб, для яких існують обмеження розмірів норми прибутку.

5.1 Установлення ціни на основі рівня поточних цін.

Призначаючи ціну з урахуванням рівня поточних цін , фірма в основному відштовхується від цін конкурентів і менше уваги звертає на показники власних чи витрат попиту. Вона може призначити ціну на рівні, чи вище нижче рівня цін конкурентів. В олігополістичних сферах діяльності, де пропонують такі товарні продукти, як сталь, чи папір добрива, усі фірми звичайно запитують ту саму ціну. Більш дрібні фірми «випливають за лідером», змінюючи ціни, коли їх змінює ринковий лідер, а не в залежності від коливань попиту на свої чи товари власних витрат. Деякі фірми можуть стягувати невелику преміальну чи націнку надавати невелику знижку, зберігаючи цю різницю в ціні постійної. Так, дрібні роздрібні торговці бензином звичайно беруть з покупця на кілька центів більше, ніж великі нафтові компанії, але при цьому різниця в ціні залишається стабільної, не збільшуючись і не зменшуючись.

Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін досить популярний. У випадках, коли еластичність попиту з працею піддається виміру, фірмам здається, що рівень поточних цін уособлює собою колективну мудрість галузі, застава одержання справедливої норми прибутку. І крім того, вони почувають, що дотримувати рівня поточних цін - значить зберігати нормальну рівновагу в рамках галузі.