Як установлюють ціни

2.4 Чиста монополія

При чистій монополії на ринку всього один продавець. Це може бути державна організація (наприклад, Поштове відомство США), приватна регульована монополія (наприклад, «Кон-Эдісон») чи приватна нерегульована монополія (наприклад, «Дюпон» у період виходу на ринок з нейлоном). У кожнім окремому випадку ціноутворення складається по-різному. Державна монополія може за допомогою політики цін переслідувати досягнення самих різних цілей. Вона може установити ціну нижче собівартості, якщо товар має важливе значення для покупців, що не в змозі здобувати його за повну вартість. Ціна може бути призначена з розрахунком на покриття чи витрат одержання доходів. А може бути і так, що ціна призначається дуже високої для всілякого скорочення споживання. У випадку регульованої монополії держава дозволяє компанії всьановлювати розцінки, що забезпечують одержання «справедливої норми прибутку», що дасть організації можливість підтримувати виробництво, а при необхідності і розширювати його. І навпаки, у випадку нерегульованої монополії фірма сама вільна встановлювати будь-яку ціну, що тільки витримає ринок. Фірми не завжди запитують максимально можливу ціну. Отут і острах уведення державного регулювання, і небажання залучати конкурентів, і прагнення швидше проникнути - завдяки невисоким цінам - на всю глибину ринку.

Таким чином, можливості і проблеми політики цін міняються в залежності від типу ринку. За винятком випадків роботи на ринках чистої конкуренції, фірмам необхідно мати упорядковану методику установлення вихідної ціни на свої товари. На малюнку представлена методика розрахунку цін, що складає із шести етапів.

3 Методика розрахунку вихідної ціни

Постановка задач ціноутворенняВизначення попитуОцінка витратАналіз цін і товарів конкурентів

Вибір методів ціноутворенняВстановлення остаточної ціни

3.1 Постановка задач ціноутворення.

Насамперед фірмі треба буде розв'язати, яких саме цілей вона прагне досягти за допомогою конкретного товару. Якщо вибір цільового ринку і ринкове позиці ретельно продуманий, тоді підхід до формування комплексу маркетингу, включаючи і проблему ціни, досить ясний. Адже стратегія ціноутворення в основному визначається попередньо прийнятими рішеннями відносно позиціонування на ринку.

Визначення попиту

Будь-яка ціна, призначена фірмою, так чи інакше позначиться на рівні попиту на товар. Залежність між ціною і сформованим у результаті цього рівнем попиту представлена кривої попиту . Крива показує, яка кількість товару буде продано на ринку протягом конкретного відрізку часу за різними цінами, що можуть стягуватися у рамках іншого відрізку часу. У звичайній ситуації попит і ціна знаходяться в протилежній пропорційній залежності, тобто чим вище ціна, тим нижче попит.

І відповідно, чим нижче ціна, тим вище попит. Так що, піднявши ціну, фірма продасть меншу кількість товару. Імовірно, споживачі з обмеженим бюджетом , зштовхнувшичся з вибором альтернативних товарів, стануть купувати менше тих, ціни яких виявляються для них занадто високими.

У той самий час фірма може переслідувати й інші мети. Ніж ясніше представлення про їх, тим легше встановлювати ціну. Прикладами таких часто зустрічаються в практиці цілей можуть бути: забезпечення виживання, максимізація поточної прибутку, завоювання лідерства по показниках частки чи ринку за показниками якості товару.

3.2 Забезпечення виживаня.

Забезпечення виживаності стає основною метою фірми в тих випадках, коли на ринку занадто багато виробників і панує гостра конкуренція чи різко міняються потреби клієнтів. Щоб забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на доброзичливу відповідну реакцію споживачів. Виживання важливіше прибутку. Щоб вижити, що потрапили в скрутний стан фірми прибігають до великих програм цінових поступок. Доти поки знижені ціни покривають витрати, ці фірми можуть ще якийсь час продовжувати комерційну діяльність.