Банківські установи на ринку фінансових послуг

По-третє, купівля-продаж більшості банківських послуг характери¬зується тривалістю в часі. Як правило, угода не обмежується одноразовим актом, встановлюються більш чи менш тривалі стосунки клієнта з банком.

Всі ці специфічні властивості банківського продукта вимагають від споживачів досить високої економічної культури, викликають необхідність роз'яснення суті послуги клієнту, посилюють значення такого чинника, як довіра клієнтів. Адже клієнт, довіряючи банку свої гроші, укладає угоду, перебіг якої для нього початково неконтрольований. Як наслідок, невідчутний характер банківської послуги як би подовжується: це невідчутні дії з невідчутними активами.

Визначальними щодо суті банківського продукту є базові функції комерційного банку. Основними функціями комерційного банку, які визначають його економічну суть, слід вважати:

1) посередництво в кредиті;

2) посередництво в розрахунках;

3) випуск кредитних знарядь обігу.

Реалізація саме цих трьох функцій притаманна комерційним банкам, що й відрізняє їх від інших інститутів кредитної системи.

Функціонування кредитних установ, як і інших суб'єктів господарювання, в ринкових умовах має виробничий характер. І хоча результати цієї діяльності не набувають безпосереднього матеріального втілення у традиційному розумінні, вони мають свою вартість, зумовлену суспільними витратами. Головним продуктом банку є різноманітні послуги у вигляді надання кредитів, здійснення розрахунків, управління майном та цінностями, консультації тощо. Основою цього є торгівля грошима як особливим товаром - передумова забезпечення економіки достатньою кількістю платіжних засобів.

Специфіка функціонування банківських установ полягає в тому, що їхнім продуктом є надання різноманітних послуг шляхом проведення активних, пасивних і комісійно-посередницьких операцій з метою задоволення якоїсь потреби (схема 1). Тому серцевину продукту, його сутність складає спрямованість на розв'язання певної проблеми.

Банківські послуги можна охарактеризувати як виконання певних дій в інтересах клієнта. У дійсності клієнт одержує не продукт як такий, наділений певним набором властивостей, а здатність задовольнити якусь свою потребу. Наприклад, клієнт розміщуючи кошти на рахунку "до запитання", одержує мо-

Схема 1

Склад банківського продукту

жливість задовольнити свої потреби в розрахункових послугах, послугах інкасації, безготівковому переказі коштів тощо. Для банку величезне значення має представлення і поширення не властивостей свого продукту, а реальної користі й вигоди від нього для клієнта.Якщо задоволення якоїсь потреби є змістом банківського продукту, то за формою він являє собою певний набір властивостей, що дають змогу реалізу-вати цю потребу. Так, строковий депозит - це послуга, яка повинна задовольняти потребу вкладника в одержанні доходу від своїх коштів, водночас за формою він може бути депозитним сертифікатом, на якому зазначені вкладенна сума, відсоток, термін погашення та інші умови.

Отже, банківську послугу можна визначити, з одного боку - з погляду маркетингу - як форму задоволення потреб клієнта, а з іншого - з погляду організації виробництва - як певний порядок (регламент) взаємозв'язаних організаційних, інформаційних, фінансових та юридичних заходів, прив'язаних до місця та часу виконання і об'єднаних у єдину технологію. Кожний із цих заходів, прив'язаний до місця і часу виконання, здійснення якого неможливе без конкретного виконавця, визначимо банківською операцією.

Інакше кажучи, власне, "послуга" - це кінцевий результат, готовий продукт, "товар" банку, тоді як "операції" - це свого роду виробничий процес (схема 2).