Методика дослідження національного туристичного ринку

Національний ринок туристичних послуг є ключовим в суспільно-географічному дослідженні туризму, що визначається його зовнішніми та внутрішніми функціями. Саме розвиток внутрішнього ринку забезпечує виконання зовнішньої функції, визначає спеціалізацію та участь в світовому туристичному процесі. Тому методика дослідження національного туристичного ринку повинна відтворювати всю складність та багатоаспектність його функціонування як в сфері міжнародного, так і внутрішнього туризму.

Дослідження зовнішньої функції національного ринку туристичних послуг передбачає оцінку його макроположення як суб'єкта світового туристичного ринку по відношенню до інших суб'єктів, та мезоположення - по відношенню до суб'єктів макрорегіонального ринку чи субринку. В мезорегіональному аналізі цікавим є країноцентричний підхід, який дозволяє визначити субрегіональний ринок як ринок країн-сусідів і оцінити мезорегіональне положення даного національного ринку відносно активності країн-сусідів як в міжнародному туризмі, так і на ринку послуг загалом. Оцінка ролі національного ринку туристичних послуг в світовому туристичному процесі повинна ґрунтуватися на загальних тенденціях, притаманних розвиткові ринку послуг, як системі вищого порядку і його часткових проявах, характерних для виділеного за країноцентричним принципом субринку. Екстраполяція загальних тенденцій ринку послуг на процеси, притаманні розвиткові певного туристичного субринку і його суб'єктів-національних ринків, робить оцінку більш об'єктивною і обґрунтованою. Оцінка макро- та мезоположення є основою аналізу конкурентних позицій країни, вибору певної ринкової стратегії, наслідком якої є визначення пріоритетів на міжнародному ринку туристичних послуг за видовими та регіональними сегментами, пошук партнерів та встановлення з ними двосторонніх та багатосторонніх контактів на підставі укладання відповідних угод.

Складовою такого аналізу є дослідження туристичного ринку країни-партнера. Вивчення туристичного ринку країни-партнера провадиться з метою інтенсифікації двосторонніх відносин в галузі туризму. Методика включає:

1) оцінку внутрішнього та зовнішнього середовища ринкової діяльності країни-партнера, яка полягає у визначенні стану розвитку економіки та чинників, що впливають на розвиток двосторонніх відносин;

2) оцінку туристсько-рекреаційних ресурсів та стану розвитку індустрії туризму країни-партнера, що визначає її сучасні можливості та перспективи участі в світовому та регіональному туристичному процесі;

3) оцінку інтенсивності туристичного процесу між країнами. Результатом такої оцінки є визначення сучасного стану двосторонніх відносин в сфері туризму, ступеня освоєння суб'єкта ми національного ринку пропозиції туристичних послуг країни-партнера, визначення місця досліджуваної країни на туристичному ринку країни-партнера. Завершальним етапом вивчення туристичного ринку країни-партнера є розробка програми з інтенсифікації двосторонніх зв'язків (Додаток І).

Виконання країною певних функцій в світовому туристичному процесі залежить від рівня розвитку національної індустрії туризму, яка здатна задовольнити як потреби національного, так і зарубіжного туриста завдяки створенню конкурентоздатного туристичного продукту. Створення такого турпродукту повинно базуватися не тільки на абсолютних цінностях, оскільки Далеко не всі країни мають унікальні ресурси, а сусідні країни здебільшого мають тотожні ресурсні можливості, в той же час найінтенсивніший туристичний обмін спостерігається саме між сусідніми країнами, а спиратися на соціально-економічний і соціокультурний потенціал країни, здатний створити потужну індустрію туризму. Тобто, саме внутрішнє середовище економічної діяльності індустрії туризму забезпечує її конкурентні позиції на світовому та макрорегіональному туристичних ринках. Тому в методиці дослідження національного ринку туристичних послуг так багато уваги приділяється оцінці середовища ринкової діяльності, бо визначення чинників і міри їх впливу дозволяє створити динамічні факторні моделі прогнозування ринкової ситуації та кон'юнктури на ринках вищого рівня, що робить дослідження об'єктивним і конструктивним.

Методика дослідження внутрішнього ринку туристичних послуг ґрунтується на сполученні методів галузевого та територіального аналізу і має за мету визначення національної туристичної політики. Ця методика має конструктивне спрямування, основана на можливостях національного ринку і включає такі основні етапи:

1)оцінку умов та чинників функціонування національного ринку туристичних послуг;

2)комплексний аналіз рівня розвитку національного ринку;Загальна схема дослідження виглядає таким чином: на першому етапі добираються чинники, визначаються їх факторні групи, факторні ознаки та параметри як кількісні так і якісні; на другому етапі чинники розподіляються на ті, що впливають переважно на розвиток внутрішнього ринку і ті, що впливають на зовнішньоекономічну діяльність; на третьому етапі зазначені чинники, розподілені за параметризованими факторними ознаками, розподіляються відповідно до характеру впливу на стимулюючі, стабілізуючі та лімітуючі (мал. 2.5).Приклад, серед соціальних чинників ми виділяємо факторну ^УПУ населення і розглядаємо етноконфесійну структуру як Факторну ознаку, параметрами якої є процентне співвідношення етнічних та конфесійних груп населення, а якісними параметрами - їх узагальнені уподобання щодо туризму. Задля оцінки сили впливу зазначених чинників на об'єкт дослідження можна використати методи економ і ко-математичного аналізу, зокрема, метод головних компонент факторного аналізу, методи кореляційного та кластерного аналізу. Особливе місце серед чинників належить туристсько-географічному положенню. Цей чинник можна розглядати як комплексний, оскільки, з одного боку, він є лімітуючим, бо географічне положення країни - величина стала, а з іншого, його можна розглядати як стимулюючий, бо туристсько-географічне положення залежить від рівня розвитку національної транспортної мережі, її інтеграції в світову транспортну мережу, від науково-технічного рівня розвитку транспорту та інших складових інфраструктури. Туристсько-географічне положення певною мірою сполучається з транспортно-географічним, але на відміну від останнього, яке визначається за обсягами діяльності та напрямками руху всіх видів транспорту і транспортних перевезень, туристсько-географічне положення визначає рівень "зв'язності" даної країни з іншими країнами регіонального та світового туристичного ринку і оцінюється саме за обсягами пасажирської роботи на лінійних та чартерних рейсах, інтенсивністю та зручністю пересувань. Основним показником, який можна використати для оцінки туристсько-географічного положення, може бути інтенсивність безпересадочного руху. Туристсько-географічне положення може бути оцінено за допомогою методів теорії графів та графоаналітичних показників, до того ж побудований граф може бути метризованим, що дозволить ввести кількісні параметри в подальший аналіз. Таким чином, туристсько-географічне положення дозволяє оцінити рівень зв'язності даного національного ринку з іншими, комплексно відбиваючи умови зовнішнього ринку. Визначення місця на ринках вищих рівнів є оцінкою зовнішньоекономічної функції туризму. Певною мірою його характеризує туристсько-географічне положення, оскільки інтенсивність зв'язків наявна за відповідних умов розвитку всієї індустрії туризму. Узагальнюючою характеристикою стану національного ринку туристичних послуг є туристичний процес. Турист, що проводить дозвілля в подорожі, та організації, метою економічної діяльності яких є забезпечення подорожування, виступають суб'єктами туристичного процесу. Туристичний процес є багатоплановим явищем, в межах якого сполучаються соціальні, економічні, культурні, психологічні та екологічні функції туризму. Туристичний процес характеризується такими параметрами: обсяги переміщень або туристичні потоки, їх величина, структура, ритмічність, територіальність; обсяги діяльності по задоволенню потреб туристів в ході реалізації мети подорожі, що визначаються загальним обсягом надходжень від туризму в національний бюджет, в тому числі валютних надходжень, часткою національного туризму в світовому господарстві, на регіональних ринках послуг. Експортно-імпортні зв'язки та спрямованість туризму на внутрішній чи міжнародний ринок визначає сальдо туристичного балансу, яке є різницею між потоком в’їздного та виїзного туризму. Масштаби розвитку туризму засвідчує також показник зайнятості в туризмі. Таким чином, характер туристичного процесу комплексно відбиває рівень споживання туристичних послуг. Споживання туристичних послуг є реалізованим попитом, що задоволений суб'єктами туристичного ринку. Визначення напрямків розвитку турринку передбачає комплексну оцінку ринку споживачів, зокрема, визначення загальної потреби в послугах туризму, рівня задоволення, структури попиту та структури задоволення цього попиту, його видову та територіальну диференціацію, що відбиває місцеві умови споживання. Така інформація може бути отримана лише шляхом соціологічних досліджень. На практиці обсяги та структура споживання екстраполюються відповідно динаміки процесу. Значний вплив на споживання туристичних послуг справляє сезонність, спричинена як об'єктивними природними умовами, так і продиктована в ряді випадків ринковою стратегією туристичних підприємств, тобто створена штучно. З іншого боку, наявність вільного часу (свята, відпустки) також має сезонний характер, об'єктивно зумовлюючи коливання попиту. Врахування коливань попиту є необхідною умовою ефективного задоволення потреб населення, оскільки галузі індустрії туризму зорієнтовані на створення потужностей (постійних чи сезонних) відповідно часу максимального попиту. Визначити нерівномірність попиту можна за допомогою коефіцієнтів, які відбивають сезонні відхилення від середньорічної величини потоку (максимальні та мінімальні) та варіаційний розмах між крайніми значеннями обсягу туристичного потоку протягом року. При аналізі національного ринку туристичних послуг використовується повний набір показників: натуральні (кількість туристів), вартісні (надходження від туризму), трудові (кількість зайнятих) та локалізаційні (кількість та потужності обслуговуючих підприємств). Ці показники можуть аналізуватися в абсолютних величинах, коли потрібно визначити поширення, тенденції розвитку, або в відносних, коли необхідно визначити навантаження чи провести порівняльний територіальний аналіз. При цьому натуральні, вартісні та трудові показники можна розглядати як інтегральні, що характеризують національний ринок в цілому, а локалізаційні показники є частковими і характеризують перш за все розвиток мережі індустрії туризму. Рівень споживання характеризується натуральними та вартісними показниками, які аналізуються перш за все в динаміці, що дозволяє визначити загальні зміни через середньорічні темпи росту. Аналіз натуральних показників дає змогу визначити через сальдо туристичного балансу спрямованість та характер споживання (внутрішній чи міжнародний туризм, іноземний чи закордонний). Натуральні показники використовуються також при визначенні видової та територіальної структури туристичного потоку. А для оцінки видової та територіальної структури рівня споживання вже використовуються відносні показники, наприклад, такі як рівень концентрації споживання (в розрахунку на чисельність населення, на одиницю території або на одиницю потужності підприємства гостинності). Економічна оцінка рівня споживання визначається за вартісними та трудовими показниками також як в абсолютних, так і в відносних одиницях, наприклад, обсяг послуг в розрахунку на 1000 чол. населення або на одного зайнятого в туризмі, або на одиницю потужності підприємства індустрії туризму. Ці показники дають можливість провести як структурно-галузевий, так і структурно-територіальний аналіз. Рівень споживання забезпечується підприємствами національної індустрії туризму, що є суб’єктами ринку виробника, і їх діяльність характеризує пропозицію: її загальний обсяг, тенденції розвитку, галузеву та територіальну структуру, характер турпродукту. Аналіз стану національної індустрії туризму включає: а) інвентаризацію наявних ресурсів туристичної галузі (матеріально-технічних, трудових, грошових), туристсько-рекреаційних ресурсів та територій; б) їх оцінку за різними ознаками. Так, оцінювання туристсько-рекреаційних ресурсів має за мету визначити міру їх унікальності, привабливості, атрактивності, можливості використання в туризмі з огляду на економічну, соціальну ефективність та екологічні вимоги. Компонентний системно-структурний аналіз ресурсів сполучається з аналізом територіальним, результатом якого є визначення елементів територіальної структури туристсько-рекреаційних систем, їх видів, форм, ієрархії, спеціалізації на певних видах туризму (з урахуванням граничних навантажень) і наступна делімітація. Оцінка розвитку туристичної галузі передбачає визначення соціально-економічної ефективності діяльності суб'єктів національного ринку. Тут також галузевий аналіз поєднується з територіальним. Галузевий аналіз передбачає визначення рівня споживання населенням туристичних послуг та структуру цього споживання, а територіальний аналіз провадиться з метою визначення рівня розвитку та територіальної диференціації сфери гостинності, елементів територіальної структури туристичної галузі, що дозволяє оцінити розгалуженість та територіальну доступність мережі для потенційного споживача. Для визначення рівня споживання послуг гостинності може бути використаний відносний натуральний показник (кількість туристів, що припадає на одне місце чи номер готельного господарства) чи аналогічний вартісний. Визначення рівня розвитку сфери гостинності передбачає сполучення комплексних галузевих та територіальних досліджень. Про якість обслуговування Пе8ною мірою можна робити висновок за співвідношенням підприємств різного класу, що надають послуги розміщення, в структурі пропозиції. Результатом діяльності в сфері туризму є поєднання основних фондів і трудових ресурсів, таким чином, показники фондоємності та фондозабезпеченості об'єктивно характеризують стан сфери гостинності, але ці показники не подаються в відкритій статистиці, що обмежує їх використання в економічному аналізі, так само як і показника продуктивності праці. Тому можуть бути використані відносні трудові показники, наприклад, показник, що характеризує навантаження (чисельність зайнятих в розрахунку на один номер або чисельність зайнятих в розрахунку на тисячу туристів тощо). При територіальному аналізі найдоцільніше використовувати відносні локалізаційні показники, що характеризують стан розвитку мережі (кількість підприємств сфери гостинності в розрахунку на населений пункт, сумарна потужність підприємств розміщення в розрахунку на 1000 чол. населення або на 1000 туристів). Визначення територіального рівня розвитку може провадитись методом середньостатистичних оцінок чи нормативним методом. Обидва методи передбачають співставлення відносного показника рівня забезпеченості населення виробничими потужностями підприємств гостинності (кількість місць на підприємствах гостинності даної території в розрахунку на 1000 чол. населення) з аналогічним показником, який є нормативним чи середньостатистичним для даної країни. Застосування кожного з цих методів має як свої переваги, так і вади. Оцінка рівня обслуговування за діючими нормативами фактично обмежує дослідження планувальною сферою, а середньостатистичний рівень почасти відтворює можливості території з задоволення потреб населення в послугах даної галузі, що не завжди відповідає дійсному рівню цих потреб. Але незважаючи на певні недоліки, методика визначення рівня обслуговування населення послугами підприємств індустрії туризму дозволяє не тільки визначити загальний рівень та його динаміку, а й територіальну диференціацію в рівні розвитку індустрії туризму та в рівні споживання туристичних послуг-Аналогічна методика може бути застосована й для визначення територіальної диференціації інтенсивності туристичної діяльності через відповідні показники, які характеризують діяльність туристичних фірм. Визначення рівня розвитку кожної складової індустрії туризму та її територіальної диференціації передує інтегральній оцінці рівня розвитку індустрії туризму та її територіальної диференціації в країні. Для цього може бути використаний метод бальної оцінки, сутність якого полягає в тому, що показникам, які характеризують рівень розвитку та територіальної диференціації кожного з компонентів індустрії туризму, задається певна кількість балів відповідно до рівня розвитку і сума балів виступає таким інтегральним показником. Структурно-галузевий та структурно-територіальний аналіз обов'язково доповнюються показниками динаміки розвитку відповідних складових туристичного процесу. Для аналізу динамічних процесів доцільно використовувати систему економіко-статистичних показників, які не тільки дають змогу визначити середні показники приросту, а й дозволяють встановити механізм коливань. З цією метою можуть бути застосовані варіаційні показники. Так, показник варіаційного розмаху (різниця між максимальним і мінімальним значенням аналітичного показника на даній території) дозволяє встановити міру поляризації досліджуваного явища як в просторі, так і в часі, а значення коефіцієнта середньогрупових рівнів - встановити причину розвитку цього процесу (зближення чи подальшої поляризації) та його тенденції: за рахунок чого відбувається визначений процес - чи за рахунок зниження темпів росту в групі зі значеннями показника нижче середнього по країні, чи за рахунок випереджаючих темпів зростання значень сукупності показників, що аналізуються, в групі зі значеннями вище за середньостатистичні. Найбільш показовим в міжрегіональному аналізі є застосування коефіцієнта варіації, який дозволяє кількісно описати сукупність відмін між областями чи іншими одиницями територіального аналізу незалежно від одиниць виміру аналітичних показників, а в структурно-галузевому аналізі цей коефіцієнт дозволяє за динамікою значень визначити тенденції реструктуризації як в туристичній галузі, так і в індустрії туризму в цілому. Картографічний метод синтезує та унаочнює подану інформацію, дозволяє її впорядкувати за певними принципами, провести класифікацію та типологію за критеріями комплексності розвитку, рівнем сформованості індустрії туризму, її співвідношенням з рівнем споживання туристичних послуг, з поширенням туристсько-рекреаційних ресурсів. Основний метод на даному етапі аналізу - районування. Районування - виділення та делімітація ареалів, що характеризуються певною єдністю досліджуваного явища. Таким чином, ми маємо для подальшого аналізу і оцінки: а) туристсько-рекреаційне районування території, що характеризує поширення ресурсного потенціалу та ступінь його використання в туризмі; б) районування за рівнем споживання; в) районування за рівнем розвитку індустрії туризму. Територіальний аналіз отриманої інформації дозволяє виявити диспропорції між розвитком туризму та його ресурсною базою, а галузевий аналіз - встановити галузеві диспропорції між складовими індустрії туризму та між їх розвитком та структурою споживання населенням відповідних послуг. Таким чином, синтетичний аналіз отриманої інформації дає підстави для визначення комплексності та пропорційності в розвитку ринку туристичних послуг. Результатом комплексного аналізу національного туристичного ринку є визначення рівня задоволення попиту населення в послугах туризму, виявлення видових та територіальних диспропорцій між попитом/пропозицією та визначення їх причин. Подальший комплексний аналіз ринку передбачає оцінку його ємності. Це поняття широко використовується в літературі з маркетингу туристичного ринку, але трактується по-різному 1; 2]: від визначення загальних потреб в туристичних послугах до обсягу реалізованих послуг. Ми пропонуємо розглядати ємність ринку як найбільш узагальнену характеристику-Ємність ринку є величиною, що характеризує максимально можливу спроможність споживання турпродукції за даних ринкових умов. Таким чином, ємність ринку відображає не тільки рівень споживання турпродукції, а й рівень незадоволеного попиту. Ця величина може бути структурована за окремими видовими та територіальними ринками. Ємність ринку відтворює також умови, з одного боку, споживання - через визначення впливу чинників формування попиту та споживання, з іншого, - діяльності суб'єктів туристичного ринку через вплив умов реалізації турпродукту. Таким чином, визначення рівня споживання туристичних послуг обов'язково повинно корегуватися факторним аналізом умов створення та споживання турпродукту з метою визначення потенційної ємності ринка (як національного загалом, так і окремих видових та місцевих ринків). Саме співвідношення потенційної ємності та реального рівня споживання найяскравіше характеризує стан внутрішнього туристичного ринку.Таким чином, комплексний аналіз національного туристичного ринку дозволяє: