Кон'юнктура туристичного ринку

Конкурентоспроможність туристичного підприємства визначається характером турпродукту, який пропонується та реалізується на ринку і залежить від обраної фірмою ринкової стратегієї. Конкурентоспроможність галузі залежить від державної політики в сфері туризму, яка впливає на розвиток індустрії туризму, кон'юнктуру національного ринку та визначає його конкурентоспроможність на регіональному та світовому рівнях. Конкурентоспроможність держави на певному галузевому ринку (в даному випадку - ринку туристичних послуг та товарів) є проявом внутрішніх соціально-економічних умов і можливостей та дії порівняльних переваг міжнародного поділу праці в даній сфері, які реалізуються в товарах і послугах, що успішно конкурують з аналогічним продуктом інших держав та їх можливостями. Таким чином, конкурентоспроможність держави забезпечується всією наскрізною системою підтримки виробника тур-продукту, тобто відповідною державною політикою в галузі туризму, спрямованою на розбудову національної індустрії туризму. Саме створення умов для розвитку ринку виробника турпродукту забезпечує урізноманітнення цього продукту і збільшує конкурентні переваги на ринках вищих рівнів. При цьому повинно витримуватись чітке розмежування використання ринкових механізмів відповідно до рівня забезпечення конкурентоспроможності.(таблиця 4.4)Така стратифікація задач робить маркетингову політику держави з досягнення і закріплення певних ринкових позицій більш цілеспрямованою і дієвою, як завдяки стимулюванню розвитку внутрішнього, так і зарубіжного туризму, посилює ефективність маркетингової діяльності суб'єктів ринку. Керованість цього процесу полягає в узгодженні ринкових інтересів виробника турпродукту (отримання прибутку завдяки високим конкурентним позиціям продукту і підприємства), держави (отримання соціально-економічного ефекту від туристичного процесу як суспільного явища) та світової спільноти (комунікативні функції туризму як засобу формування політичної, соціальної, етнорелігійної толерантності). Механізм узгодження - ринковий, оснований на неолібералістському підхіді до конкуренції суб'єктів ринку, а протекціоналістський вплив держави полягає саме в проведенні певної туристичної політики, спрямованої на створення позитивного іміджу країни як безпечного місця, яке має унікальні в певному сенсі ресурси та різноманітні можливості проведення відпочинку. Державні програми розвитку туризму по суті є маркетинговими програмами посилення конкурентних позицій на суб-регіональному, регіональному та світовому туристичних ринках. Основні маркетингові зусилля спрямовані на збільшення рекламно-інформаційного впливу на внутрішню (створення життєвого стандарту) та зовнішню (створення позитивного туристичного іміджу країни) аудиторії, інтенсифікацію використання наявної ресурсної бази, залучення нових ресурсів туризму та їх створення.Останнє найбільш характерно для національних туристичних ринків високоінтенсивного та стабілізованого типів, соціально-економічні умови та рівень розвитку індустрії туризму яких дозволяє саме такий шлях екстенсивного розвитку. Характерною ознакою туристичних ринків цього типу є сфор-мованість територіальної структури, закріпленої ієрархією місцевих ринків. Така ієрархізованість та структурованість національного ринку підкріплена участю туристичної сфери в формуванні місцевого бюджету і взаємодією з місцевими органами влади. Тобто національний ринок високоінтенсивного та стабілізованого типу є територіально структурованим, диференційованим, що дозволяє місцевим територіальним ринкам виступати суб'єтами ринку виробника, співпрацюючи на конкурентних засадах з суб'єктами аналогічного порядку. Саме конкурентні засади стимулюють місцеві територіальні ринки до створення нових туристичних об'єктів задля аквізиції туристів (як внутрішніх, так і іноземних) і формування турпродуктів на їх основі. Наприклад, поштове відділення у Флориді, розташоване в колишньому приміщенні для садового начиння - найменше в США, завдяки чому й отримало значну популярність у туристів, які обов'язково відправляють звідси поштову листівку. В Уелсі (Велика Британія) залізнична станція стала відомою завдяки назві, яка складається з 58 букв. Майже 200 тысяч туристів щорічно зупиняються тут, щоб сфотографуватися під вивіскою з назвою станції та навчитися правильно вимовляти її назву, яку зараз навіть самі місцеві жителі скоротили до Leanfair PG. Поселення Чемейнес в провінції Британська Колумбія (Канада) починаючи з 1983 р. щорічно залучає півмільйона туристів завдяки по-своєму унікальній колекції настінного розпису, яка займає всі міські стіни. Результатом пошуку туристських ресурсів в м. Стоктон, шт. Каліфорнія, стало проведення щорічного весняного фестивалю спаржі, який супроводжується парадами, конкурсами краси, рецептів і страв. Кливленд, шт. Огайо, витратив понад 90 млн. долл. на створення Зали Слави та Музею рок-н-ролла, відкритих 1995 р. Тематичні музеї та бібліотеки, зкспозиції яких присвячені азартним іграм (Лас-Вегас) чи смерті (Бер-банк), також спрямовані на аквізицію туристів, хоча з дещо специфічними уподобаннями. Зусилля суб'єктів місцевих територіальних ринків підтримуються державою. Так, в Італії протягом 2000 р. планувалось збільшити рекламні витрати держави по рекламуванню і підтримці туризму в регіонах на $ 7 млн. і просування регіонального туристського продукту розглядається як пріоритетний напрямок туристичної политики країни з посилення конкурентних позицій. Маркетингові зусилля французської туристичної політики спрямовані на розширення можливостей регіонів вздовж Атлантичного узбережжя, на розвиток сільського туризму. В Іспанії прийнятий «Інтегральний план якості туризму на 2000-2006 p.p.», згідно з яким туризм проголошений базовим сектором іспанської економіки. З метою зміцнення позицій на традиційних для Іспанії ринках туризму відпочинку і розваг на морькому узбережжі, культурного та екскурсійного туризму, планується розширити можливості на ринках конгресного, екологічного та спортивного туризму, спрямувати зусилля на розвиток регіонів та підтримку «локальних культур» шляхом їх залучення до туристичної діяльності. Для національних ринків реформованого типу більш актуальною є задача стабілізації соціально-економічної ситуації і відповідної перебудови індустрії туризму за світовими стандартами, а тому формування туристично привабливого іміджу країни відбувається в напрямку відновлення стилю життя, до якого туризм входив як складова, та зосереждення рекламно-інформаційної кампанії саме на унікальності ресурсів та безпечності і комфортності відпочинку. Для національних ринків акумулюючого типу, де не склався поки відповідний стиль життя, більш характерною є рекламно-інформаційна кампанія, спрямована на зовнішню аудиторію як реклама моноресурсу, завдяки якому в країні сформувались курортні місцевості і центри. Національним ринкам цього типу притаманна більша державна регламентація, оскільки туризм почасти є однією з провідних галузей економіки країни, її найпотужнішою експортною структурою на світовому ринку послуг. Слід зауважити, що на відміну від туристичних ринків інших типів, акумулюючі туристичні ринки за територіальною організацією є дисперсними, тобто індустрія туризму концентрується в невеликій кількості курортних місцевостей і центрів, пропозиція яких й складає основу турпродукту. Тобто, туристичним ринкам всіх типів притаманна державна підтримка рекламних кампаній, але сформовані індустрії туризму, приналежні до «полюсів росту», мають для цього більші можливості і, відповідно, більший вплив і зиск. Так, за даними Центру туристської статистики США, $ 364 млн., витрачених американськими штатами в 1994 р. на просування туризму різними маркетинговими заходами як форми проведення дозвілля, принесли прибуток у $ 397 млрд. за рахунок зростання попиту і збільшення туристичних витрат. Державна туристична політика країн вісокоінтенсивного та стабілізованого типів національного туристичного ринку спрямована саме на розширення інформаційного впливу завдяки використанню найсучасніших засобів комунікацій, подальшу індивідуалізацію турпродукту, на тісніші контакти зі споживачем. Аналіз зростання прибутковості туризму внаслідок здійснення державних маркетингових програм (рекламні кампанії, виставки, офіційні візити тощо) показує їх ефективність і задля зростання економічної ролі туризму, і в здійсненні ним соціальних, екологічних, гуманітарних та інших функцій. Державна підтримка туристичної діяльності, зокрема шляхом створення привабливого туристичного іміджу країни (стимулювання зарубіжного туризму), пропаганда туризму як способу проведення вільного часу і впровадження його до стилю життя населення (стимулювання в першу чергу внутрішнього туризму, а із зростанням добробуту - і іноземного, тобто просування власного стандарту життя в інші країни і регіони) має ефективні наслідки незалежно від типу національного туристичного ринку. Дані таблиці 4.5 свідчать, що збільшення урядових витрат на рекламу тільки на $ 1, приносить державі $ 493 від зростання витрат іноземних туристів та біля $ 74 за рахунок зростання податків від нових суб'єктів туристичного ринку виробника.Тобто, зусилля державної туристичної політики, спрямовані на створення туристичного іміджу країни, його закріплення та реалізація маркетингових програм задля посилення конкурентних позицій національного туристичного ринку стимулюють формування нових туристичних потоків і входження країни до світового туристичного процесу. Конкурентні переваги на туристичному ринку надаються господарським комплексом країни і забезпечуються ефективністю індустрії туризму, її повноструктурністю (комплексністю), пропорційністю розвитку структурних складових (галузей), відповідністю територіальної структури попиту/пропозиції. Саме ця відповідність, закріплена в ареальних та дисперсних елементах територіальної структури туристичного ринку, лежить в основі формування територіальних ринків різного порядку, а форми суспільної організації туристичного споживання (територіальна концентрація, спеціалізація, кооперування та комбінування) визначають їх конкурентні переваги. Оцінка конкурентних позицій країни включає оцінку умов та чинників, процесів та закономірностей функціонування ринків вищих рівнів: світогосподарського та його видових і регіональних структур. Сукупна дія умов та чинників внутрішнього та зовнішнього порядку на виробництво/споживання внутрішнього турпродукту характеризує стан ринкового середовища туристичної діяльності, обумовлює пріоритети в застосуванні тих чи інших регуляторних механізмів в діяльності суб'єктів національного турринку і закріплюється обсягами споживання туристичних послуг, участю країни в туристичному поділі праці. Конкурентні позиції оцінюються за параметрами, які забезпечують доступність турпродукту даного національного ринку і інших пропонованих ним послуг як за ціною, так і за сукупними витратами часу та зусиль (зручність транспортних сполучень, візові та митні формальності, обмінний курс валют та умови обміну валюти тощо) і забезпечують задоволення мети подорожування, створюючи умови безпечного (політична та економічна стабільність), комфортного (розвиток транспортної інфраструктури та зв'язку тощо), якісного обслуговування (розвиток індустрії туризму). В цьому напрямку завдання країн різного типу туристичного ринку також відмінні. Якщо країни високоінтенсивного та стабілізованого ринків туристичних послуг основну увагу спрямовують на удосконалення стандартів якості, на розширення доступу до інформації про інновації на ринку виробника турпродукту, створюючи нові інформаційні мережі та Web-сторінки, проводячи фестивалі, виставки та інші маркетингові заходи, то країни реформованого типу основну увагу приділяють удосконаленню матеріально-технічної бази та розвиткові інфраструктури. Оцінка конкурентних позицій України на ринку туристичних послуг спирається на загальнонаціональний імідж країни. Слід зазначити, що цьому питанню не приділялась достатня увага і наша країна понесла ряд втрат, які торкнулися її становища на міжнародному туристичному ринку. Якщо одразу по отриманні Незалежності до країни збільшився потік туристів (етнічних - з країн зі значною українською діаспорою; ділових - з економічно розвинених країн), то вже в середині 90-х років XX ст. намітився спад в'їздного туризму, оскільки зовнішній (партнерський) інтерес до країни не був закріплений реальними кроками формування ринкової економіки, а дестабілізація внутрішнього ринку викликала падіння рівня життя населення (практично зник внутрішній туризм), що позначилось зростанням міграційних потоків і однією зі складових цього процесу стало стрімке зростання зарубіжного (виїздного) туризму, вмотивованого поліпшенням економічного становища власного та сім'ї (шоп-туризм, сезонний відток робочої сили за туристичними візами тощо). Загальна економічна стагнація позначилась на індустрії туризму скороченням виробничих потужностей та чисельності зайнятих в базових галузях, а з іншого боку - зростання попиту на зарубіжний туризм викликало хвилю пропозиції, яка була закріплена численими туристичними фірмами, що виникали «на пустому місці», тобто не маючи ні надійного та якісного турпродукту, ні кадрового професійного забезпечення, ні сучасної матеріально-технічної бази, яка б надавала можливості постійної співпраці з зарубіжними партнерами на регіональному ринку. Стихійність внутрішнього ринку створила імідж ненадійного партнерства як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках і підірвала довіру до національного виробника турпродукту. Таким чином, з одного боку, помірність в реформуванні економіки, яка позначилась падінням рівня життя і погіршенням іміджу країни на зовнішніх ринках, а з іншого - стихійність входження в світовий туристичний процес, що також не формувало позитивного туристичного іміджу. Тільки з другої половини 90-х років, завдяки стабілізації внутрішньої соціально-економічної ситуації, стали помітні зусилля в напрямку розвитку національного туристичного ринку. Зусилля державної туристичної політики, спрямовані на стабілізацію ситуації і введення її в «цивілізоване» русло полягали у створенні законодавчої бази (Закон про туризм, при всій його недосконалості, на середину 90-х років дозволив ввести анархію і стихію ринку, що формувався, в певне русло нормування даного виду діяльності, запровадивши, зокрема, ліцензування, а згодом і сертифікацію послуг), керованості процесом (був створений Державний комітет України з туризму - зараз Державна туристична адміністрація - і почала формуватись державна політика в цій сфері та механізм її впровадження). Паралельно реформувалась матеріально-технічна база, зокрема, була проведена приватизація об'єктів розміщення, практично спочатку створювалась система підготовки кадрів. Це одразу позначилось на зростанні обсягів внутрішнього туризму, пожвавленні екскурсійної діяльності, зміні мотиваційних уподобань зарубіжного туризму. Таким чином, конкурентні позиції країни, створення привабливого туристичного іміджу є віддзеркаленням суспільних процесів, що відбуваються в країні. Визначення конкурентних позицій України на ринку туристичних послуг передбачає визначення конкурнтного кола. Європейський вибір нашої країни обмежує це коло Європейським макрорегіоном. Однак значна територіальна диференціація в рівнях соціально-економічного розвитку, як вихідного положення для формування та розвитку індустрії туризму, закріплена в різних типах національних туристичних ринків, поляризація суспільного розвитку країн регіону, закріплена реструктуризацією світогосподарських зв'язків та геопросторовою структурою світового і регіонального ринків, потребує позиціювання конкурентних засад України на регіональному ринку. Україна належить до Європейського туристичного макрорегіону, який поділяється ВТО відповідно до принципу регіональної єдності (континуальності) та особливостей пропозиції туррподукту на п'ять субрегіонів: Північний, Західний, Цент-рально-Східний, Південний та Східно-Середземноморський. Центрально-Східний, до якого входить Україна, є найбільшим за площею і найчисленішим за кількістю країн: з 53 країн регіону до його складу входить 21. Це колишні соціалістичні країни Центральної Європи та СРСР, активний вихід яких на європейський туристичний ринок та входження в світовий туристичний процес розпочалось наприкінці 80 - протягом 90-х років XX ст. Але в цьому субрегіоні сутність, напрямки та темпи суспільних реформ були відмінні, відповідно до внутрішніх умов кожної країни, тому й рівень соціально-економічного розвитку і, відповідно, рівень розвитку національної індустрії туризму, її пропозиції та можливості також різні. З огляду на це недоцільним є розглядати весь субрегіон як конкурентне середовище українського туристичного продукту. Методично доцільнішим вважаємо обмежити конкурентне коло країнами-сусідами України, оскільки такий підхід дозволяє дотриматись основ конкурентности подібності турпродукту та умов його просування на ринок. Саме ці ознаки (спільність історичної долі, умови розвитку та ринкового середовища, сталість соціально-економічних і туристичних зв'язків) дозволяють виокремити на основі україно-центричного підходу регіональний субринок у складі Польщі, Словаччини, Угорщини, Румунії, Болгарії, Росії, Білорусі, Молдови - Український регіональний субринок (УРР) - таблиця 4.6. Включення до даного субринку Болгарії, з якою немає безпосередніх кордонів, вмотивоване спільністю ресурсів Чорноморського узбережжя, які використовуються в пропозиції традиційного для обох країн турпродукту.швидкими темпами за експорт. Решта країн-сусідів мають позитивне сальдо, але в Словаччині воно незначне, в Угорщині спостерігається в цілому стабілізація обсягів діяльності, а в Польщі намітився певний спад загального обсягу діяльності з переважанням імпорту послуг в зовнішньоторговельному балансі. Мал. 4.16 Динаміка зовнішньої торгівлі послугами країн-сусідів України, 1994-1997 pp. В торгівлі послугами з країнами-сусідами Україна має позитивне сальдо. Ці країни є стабільними торговельними партнерами нашої країни на європейському ринку послуг, незважаючи на незначні (за виключенням Росії) обсяги та коливання. Регіональний аналіз стану туризму в Україні порівняно з країнами-сусідами дає підстави стверджувати, що за останні роки в провідних країнах в сфері туризму - Польщі та Угорщині - намітився спад попиту іноземного туризму (мал. 4.17).