Визначення впливу рекламного звернення на цільову аудиторію
відсоток читачів журналу, які пам'ятають, що бачили рекламне зве¬рнення; відсоток тих, хто запам'ятав назву торгової марки або послуг, що рекламувалися; відсоток тих, хто прочитав принаймні половину чи більше рекламних звернень.
Як уже зазначалось, упізнання залежить від асортименту виробів, інтересу сегмента споживачів до цього асортименту і від таких змінних величин, як розмір, колір, розміщення і метод реклами, тип журналу або канал телебачення.
Упізнання є необхідною умовою ефективної рекламної кампанії. Якщо рекламне звернення не витримує цього найпростішого тесту, і воно, найімовірніше, не буде ефективним, хоч, з іншого боку, високий відсоток упізнання також іще не гарантує його ефективності.
Тест «відновлення в пам'яті» буває двох видів - з підказом чи без підказу. При підказуванні респонденту допомагають, показуючи картинку рекламного звернення без назви рекламодавця і товарної марки.Найбільш корисним методом відновлення в пам'яті телереклами вважають опитування глядачів через 24 - 30 годин після виходу телеролика в ефір. Цей метод має назву «відновлення в пам'яті наступного дня» або «згадати на день пізніше» і використовується у такий спосіб. Телефонують 150 - 300 глядачам даної програми і запитують, чи можуть вони пригадати рекламний телеролик, який був показаний учора. Якщо вони не можуть правильно назвати торгову марку, їм підказують її і знову запитують, чи згадали вони реклам¬ний телеролик, що там було сказано, що було показано, яка головна тема та ідея. Цей тест визначає відсоток глядачів, які дивилися програму, і дає інформацію про те, які елементи рекламних телероликів запам'ятовуються, а які - ні.
Тест на переконливість проводиться так. Набирають групу з 450 учасників із різних місць проживання. Їх запрошують прибути у визначене місце для попереднього перегляду телевізійної програми. Групи по 25 осіб садовлять біля телевізора, на екрані якого зявляються попередні запитання демографічного характеру і стосовно використання торгової марки. Після того, як група дала відпові¬ді на ці запитання, респонденти дивляться півгодинну програму ко¬нцерту, що в ньому виступають четверо професійних акторів. У пе¬рервах між виступами групам показують сім рекламних фільмів, включаючи чотири, які проходять тестування. Загальну реакцію на телепрограму зводять у таблицю (табл.3).
Таблиця 3.
Виконавець АВиконавець ВТ1СТ2СТ3СТ4Виконавець СВиконавець Д
Примітка. С - звичайний рекламний фільм; Т - фільм, що його тестують.
Після визначення загальної реакції рекламної аудиторії на теле¬програму її конкретизують, ставлячи запитання, яка саме торгова марка рекламувалась (без підказу). Відповіді на це запитання і ля¬гають в основу оцінки, яка визначає відсоток тих, хто пригадав наз¬вану торгову марку. Ця оцінка стосовно 30-секундного рекламного ролика у середньому становить 56 відсотків для відомої торгової марки і 40 відсотків для нової. На другому етапі чотири рекламні телеролики демонструються ще раз упереміш з іншими матеріалами телепрограми (табл.4).
Таблиця 4.
ПрограмаТ1ПрограмаТ2ПрограмаТ3ПрограмаТ4Програма
Після такого перегляду респондентам пропонується відібрати тор¬гові марки, які б вони хотіли включити у набір товарів на 25 доларів, якби виграли таку премію. Щодо виробів, які мають велику кількість торгових марок, наприклад безалкогольні напої, використовується постійний сумарний покажчик (10 очок, які розподіляються між тор¬говими марками пропорційно їхній перевазі). Такі вимірювання, зро¬блені до і після показу реклами, свідчитимуть про її ефективність.
Для товарів тривалого користування та послуг ефективність реклам¬ного звернення вимірюється трішки інакше. Респонденти визначають:
• улюблену торгову марку;
• ту, яку б вони придбали за браком улюбленої;