Контролювання ефективності рекламного звернення

а) тільки бачили рекламне звернення, б) частково його читали і знають рекламодавця, в) прочитали майже все рекламне звернення.

За методом М. Юге визначається запам'ятовування рекламних звернень залежно від відрізка часу, який минув із моменту ознайом¬лення з рекламним зверненням, і повторюваності контактів з даним рекламним зверненням. Його послідовник А. Моргештерн матема¬тично визначив показники запам'ятовуваності:

• за першого ознайомлення з рекламним зверненням відсоток тих, хто запам'ятав його, дорівнює деякому коефіцієнту b;

• за кожного нового контакту з цим рекламним зверненням до тих, хто запам'ятав рекламне звернення раніше, додається частка (b) тих, хто до того рекламу не запам'ятав.

Отже, за b = 10 % і за трьох експозицій (показів) ми матимемо такі показники запам'ятовуваності: 10 %, потім 10 % + 9%; потім

1%+9%+8,1 %=27,1 %.

За першого контакту аудиторії з рекламним зверненням слід ви¬найти b, використовуючи різні методики. Значення b коливається залежно від засобу поширення рекламного звернення.

Так, для радіо кількість тих, хто запам'ятав рекламне звернення за першого показу (пред'явлення), дорівнює (за даними зарубіжних спеціалістів) 5 відсоткам, для кольорової реклами у журналах - 10 відсоткам, для телебачення - 17 відсоткам, телевідеороликів - 70 відсоткам.Значний ефект дає кількаразове (два й більше разів) пред'яв¬лення того самого рекламного звернення в тому самому носії тій самій вибірковій аудиторії. Крім підрахунку ефекту рекламного зве¬рнення на момент проведення опитування (замірювання), можна по¬рівняти результати й підрахувати часові зміщення в запам'ятову¬ванні, а також визначити відсоток нових потенційних клієнтів, які підключилися до рекламної кампанії.

Тестування може відбуватися з одним пред'явленням і з багать¬ма пред'явленнями, із раніше підготовленою групою і випадково діб¬раною, з показом у звичайних умовах і примусовим показом. Відрізняються тести і за місцем, де відбувається показ рекламного звернення (автобус, домашні умови, демонстраційний зал, торговельний зал тощо), а також за тим, чи відбувається тестування в група: (сім'я, виробничі служби, групи людей, які уклали контракт на проведення експерименту, тощо), чи індивідуально, чи намагаються моделювати природні умови, застосовувати фактори, що відверта ють увагу, порівняльні фактори і т.п.

У процесі контролювання ходу рекламної кампанії (чи в момент операціоналізації її цілей) розраховуються абсолютні й відносні по казники. Відносну ефективність можна виміряти, порівнюючи одне аб< кілька недосліджених рекламних звернень з тими, які вже набрали і ході експерименту певну кількість балів. Абсолютну ефективність виз начають, порівнюючи результати тестування рекламного звернення з встановленими нормативами або зразками ефективної реклами.

Ефективність рекламного звернення визначається в різних оди¬ницях виміру. У тому випадку, коли встановлені аудиметри в радіо¬приймачах і телевізорах потенційних клієнтів, які входять до складе генеральної сукупності, і фіксуються моменти, коли пристрій вими¬кається, можна отримати необхідні статистичні дані - чисельність аудиторії та поділ її на групи згідно з певними критеріями. Опиту¬вання по телефону теж може дати такі відомості.

Заміри ступеня поінформованості провадяться у відсотках, виз¬начається різниця між періодом, який передував кампанії, і періо¬дом аналізу стану цільової аудиторії. Можна провадити опитування тієї самої представницької вибірки потенційних клієнтів до і після проведення рекламної кампанії (користуються такими самими запи¬таннями, що і до проведення рекламної кампанії). Різниця між від¬повідями до і після, віднесена до цієї ж вибірки у відсотках, і визна¬чатиме ефект рекламного звернення.

Першу торгову марку галузі, що досліджується, яку назвав потен¬ційний клієнт, американські спеціалісти з рекламного бізнесу нази¬вають верхівкою пам'яті (top of mind).

Деякі методи визначення ефективності рекламного звернення базуються на взаємодії пам'яті та сприймання. При сприйманні, яке обраховується за допомогою тахістоскопа, час, необхідний для впіз¬нання предмета, залежить від того, чи багато інформації залишилось У пам'яті людини про цей предмет.