Психологічні основи рекламного менеджменту

Із цієї теорії випливає, що реклама не повинна навіювати надто високих очікувань, тому що в цьому випадку ймовірність виникнен¬ня дисонансу зростає. Тільки вповні задоволені товаром люди ста¬нуть його прихильниками і пропагуватимуть його серед знайомих.

Дослідження показали, що в морі найрізноманітнішої і часто супе¬речливої інформації потенційний покупець вибирає зовсім не ту інфор¬мацію, яка могла б привести його до раціонального (оптимального) ви¬бору. Навпаки, він найчастіше намагається знайти таку інформацію, яка підтверджує його звичні уявлення, традиційні настановлення, таку, яка не суперечила б вибору, зробленому ним колись раніше. В іншому разі виникає внутрішній конфлікт, дисонанс у свідомості потенційного по¬купця. Відтак продавець, торговий посередник, виробник повинні док¬ласти багато зусиль, щоб не допустити або принаймні зменшити дисо¬нанс у свідомості не тільки до, а й після купівлі. Покупець бажає, щоб його підтримали у зробленому ним виборі, переконали в його правиль¬ності, зробили так, щоб він сам міг переконати в перевагах продукту інших людей. У такій ситуації рекламодавець може використати в рек¬ламі відгуки визнаних лідерів суспільної думки та пропонентів, які пропонують споживачам ті чи інші рішення й дії. Необхідно раціональ¬но й технічно продумано рекламувати товари, купівля яких залежить скоріше від мотивів психологічного й соціального, ніж утилітарного характеру. Така реклама розрахована на численних покупців певних марок автомобілів, пральних машин, електронної апаратури тощо. Ці товари створюють і підтримують імідж покупців серед їхнього оточен¬ня і, передовсім, у власних очах. Але все треба робити розумно! У на¬ших умовах надзвичайного матеріального розшарування населення імідж «нувориша», який може дозволити собі все, чого забажає, пород¬жує не повагу, а роздратування й ненависть у більшості.

Це стосується не тільки «нових українців». Зарубіжні спеціаліс¬ти теж рекомендують, щоб соціальна дистанція між авторитетними особами й потенційними покупцями не перевищувала певного рів¬ня, який ще допускає можливість комунікації.

Теорію думок і уявлень людей про рекламу часто називають те¬орією соціального конформізму. Її характерна прикмета в тім, що до речей не ставляться як до таких. Важить лише їхня споживча зна¬чущість. Ними маніпулюють як знаками, що характеризують людину або виявляють її належність до певної соціальної групи (річ вис¬тупає як соціальний орієнтир), або виокремлюють людину з цієї групи, відсилаючи її в групу з вищим соціальним статусом.Спеціалісти в галузі рекламного бізнесу вважають, що реклама, спрямована на споживачів, для яких першорядне значення має прид¬бання товарів «про людське око», повинна наголошувати саме на мо¬жливості впізнавання їх з першого погляду. Результати психологічних досліджень цієї групи покупців свідчать, що для них, по-перше, пре¬дмети - це символи, відторгнення чи сприйняття яких людиною пе¬вної групи визначає можливість купівлі чи відмови від неї; по-друге, для них зробити покупку - це означає ототожнити себе й придбану річ (завжди існує відповідність між тим, якою людина хоче видавати¬ся, і тим, що вона купує); по-третє, купити певну річ - означає роз¬повісти про себе іншим, дати їм можливість оцінити себе.

Проте не тільки в цій, айв інших групах покупців якась кошто¬вна покупка може породжувати почуття тривоги і навіть (на думку зарубіжних спеціалістів) нечистої совісті, оскільки людина повинна відмовитися від чогось на користь іншого, і це породжує в неї по¬чуття жалю, сумнів у зробленому виборі, а іноді навіть (щоб мати гроші на щось дуже дороге) потребу «заплющити очі» на порушен¬ня деяких моральних принципів тощо.

Теорія думок і уявлень доводить, що кожний з нас належить до якоїсь певної групи, хочемо ми цього чи ні. Ці обставини необхідно враховувати в рекламному менеджменті.

Мотиваційні моделі є результатом розвитку мотиваційної пси¬хології і випливають з наукового постулату про те, що мотивація діє на особистість, для якої її призначено.

У рекламній діяльності найчастіше використовується мотиваційна модель, яка має назву «геостатична теорія мотивації». Вона грунту¬ється на тому, що людина прагне задовольнити потреби для досяг¬нення стану спокою й рівноваги. Відхилення від рівноваги породжує реакції, спрямовані на відновлення початкового стану. До цієї моделі відносять також теорію інстинктів, психоаналітику й теорію пізнання.

Психоаналітичний підхід спирається на теорію 3. Фройда. У су¬часних дослідженнях маркетингу та поведінки споживачів цей під¬хід використовується рідко і має значення лише як історичний фун¬дамент пізніших розробок теорій поведінки покупця.

У психологічній структурі особистості 3. Фрейд виокремлює три компоненти: неусвідомлюване «Ід» (Воно) - галузь потягів, сліпих інстинктів; усвідомлюване «Его» (Я) - це те, що сприймає інфор¬мацію про оточення, стан організму та отримує імпульси «Ід», які регулюють дії людини; «Супер-Его» (супер-Я) - це галузь соціаль¬них норм і моральних настанов.