Реклама на місці продажу, маркетинг, комунікації

Ця система потребує зовсім інших маркетингових комунікацій (реклами також) для кожного рівня. Опрацьовують ці комунікації (рекламу) на підставі вивчення потреб споживачів та пропозицій конкурентів.

Велике значення для визначення особливостей цілей І ролі рекла¬ми на місці продажу мають організаційні форми каналів розподілу.

Підприємства роздрібної торгівлі класифікуються за такими ознаками:

• товарний асортимент, що пропонується (спеціалізовані мага¬зини, універмаги, універсами, магазини товарів повсякденного попиту, торгові комплекси, роздрібні підприємства послуг тощо);

• характер цін (магазин знижених цін, склад-магазин, який торгує за оптовими цінами, магазин-демонстраційний зал тощо);• характер торгового обслуговування (торгівля із замовленням товарів поштою або телефоном, торгові автомати, служба замов¬лень зі знижкою, розносна торгівля, торгівля за каталогами);

• концентрація торгових підприємств (центральний діловий район, регіональний торговий центр, районний торговий центр, торговий центр мікрорайону тощо).

Ці особливості зумовлюють політику маркетингових комуні¬кацій у роздрібній торгівлі. Для охоплення споживачів роздрібні торговці користуються такими звичайними інструментами кому¬нікацій, як реклама, особистий продаж, заходи для стимулювання продажу товарів та з паблік рилейшнз. Вони дають рекламні зве¬рнення в газетах, журналах, на радіо та телебаченні (у кого є мо¬жливість, той вдається до інтерактивного маркетингу). При цьо¬му використовують листи, які можна персонально вручати по¬купцям (фактичним або потенційним), або пряму поштову рек¬ламу. Особлива увага приділяється встановленню контактів з по¬купцями, задоволенню їхніх потреб, заспокоєнню сумнівів спо¬живачів, розгляду претензій. Організовуються внутрішньомага-зинні покази, використовуються залікові талони, розігруються призи. Значний ефект дає використання таких прийомів, як за¬прошення «знаменитостей», використання найсучаснішого тор¬гового інтер'єру, збільшення кількості та якості послуг, полег¬шення процедури повернення товарів, відкриття філій у примісь¬ких зонах, розширення франчайзингової мережі тощо.

Про всі ці заходи широко інформують засоби масової інфор¬мації, безпосередньо в торгових залах застосовуються спеціальні методи показу товарів (з використанням технічних пристроїв, анімації тощо).

Маркетингова політика оптовиків має значні відмінності, тому Що оптові посередники відрізняються від роздрібних за багатьма параметрами.

Оптовик менше звертає уваги на стимулювання, місцезнахо¬дження свого торгового підприємства, його інтер'єр і налагодження специфічної атмосфери доброзичливості та взаємоповаги, бо він має справу переважно з професійними покупцями, яких найбільше цікавлять суто технічні параметри. За обсягом оптові угоди значно більші за роздрібні, а торгова зона оптовика також більша. Роздрібні торговці більш схильні купувати потрібні това¬ри в одного оптовика, а не шукати їх у різних виробників (хоча й ця форма торгівлі також має місце).

Зростанню оптової торгівлі сприяють такі тенденції у розвит¬ку економіки цивілізованих країн, як зростання масового вироб¬ництва на великих підприємствах, віддалених від основних спо¬живачів готової продукції; збільшення обсягів виробництва «про запас»; збільшення рівнів каналів розподілу та посилення вимог посередників до кількості, упаковки та асортименту товарів і послуг, що пропонуються.

Усе це потребує певних зусиль від маркетингових служб ви¬робників та посередників. Маркетингова політика комунікацій, у тім числі реклама на місці продажу, залежить від категорії опто¬вих торговців, яких класифікують за такими ознаками:

• оптовики-покупці, які, у свою чергу, підрозділяються на оп¬товиків з повним циклом обслуговування та оптовиків з обмеже¬ним циклом обслуговування, тобто тих, які торгують за готівку без доставки товарів споживачам; оптовиків-комівояжерів; оптовиків-організаторів; оптовиків-консигнантів; оптовиків, що здій¬снюють посилкову торгівлю; кооперативних оптовиків, що тор¬гують продукцією (найчастіше сільськогосподарською), виготов¬леною на підприємствах цього кооперативу;