Реклама на місці продажу

Ефективність маркетингової політики комунікацій торгових підприємств залежить від багатьох факторів, що з них передовсім фахівці називають такі:

• соціальний склад фактичних та потенційних покупців торго¬вого закладу, вплив різних груп на продаж тих чи тих товарів, кількість людей в кожній групі;

• місце проживання фактичних та потенційних покупців (зона торгового обслуговування, можливість вибору потенційних по¬купців);• вимоги фактичних та потенційних покупців до асортименту та обслуговування (реальний попит покупців, думка покупців про якість обслуговування);

• прямі та економічні методи впливу торгового підприємства на фактичних та потенційних покупців;

• який товар потрібен покупцю (тип та вид товару, наймену¬вання товару, його товарна група і марка, виробник або поста¬чальник, властивості товару: структура, склад, якість, ґатунок, конструкція та оздоблення, тривалість використання або спожи¬вання чи зберігання, вигоди для споживачів);

• коли робиться переважна кількість покупок (сезон, місяць, день, година, середня частота попиту);

• за якими цінами покупці згодні придбати ті чи ті товари;

• в якій кількості покупці купують товари (звичайна норма продажу, кількість товару, реалізованого за рік в торговому за¬кладі в цілому та на одного покупця);

• в яких закладах покупці охочіше купують товари (чому по¬купці віддають перевагу купівлі саме в цьому закладі: його стиль, якість обслуговування, асортимент, якість товарів, місцезнахо¬дження, можливість купівлі в кредит, доставка товарів додому, порядок обміну та повернення товару, кваліфікація персоналу, репутація закладу, його традиції; з якими закладами це торгове підприємство конкурує, кількість конкуруючих закладів торгівлі, їхній фінансовий стан, репутація, традиції, головні засади конку¬рентоспроможності).

Для торгових комунікацій дуже важливо визначити зону об¬слуговування покупців кожним торговим підприємством. Торгові заклади звичайно намагаються розмістити там, де купує товари більшість жителів, а особливо в центрі міста. Розмір зони торго¬вого обслуговування, що в ній заклад може функціонувати рен¬табельно, є обмеженим. Для невеликих торгових точок у житло¬вих районах зону торгового обслуговування обмежено кількома сусідніми кварталами. Великі універмаги відвідують покупці з усіх районів міста.

Зона торгового обслуговування визначається фахівцями з до¬помогою аналізу маршрутів доставки додому куплених-товарів.

За частотою та кількістю покупок визначають відносне значення кожної зони для торгового підприємства.

Важливими факторами, що впливають на величину зони тор¬гового обслуговування, є такі:

• топографічні межі зони торгового обслуговування,

• наявність засобів транспорту та зв'язку,

• відстань від міста до віддалених населених пунктів,

• сила притягання містом людей із прилеглих територій (тор¬гові заклади, громадські та культурно-видовищні підприємства),

• щільність та характер населення міста та прилеглих до нього територій.

Розвиток транспортної мережі, прокладання нових вулиць, бу¬дівництво мостів, розвиток житлового будівництва в приміських зонах, збільшення асортименту товарів, помітне поліпшення доб¬робуту населення, збільшення замовлень на доставку товарів до¬дому, на думку фахівців, потребують періодичного уточнення зон торгового обслуговування.