Рекламна галузь про поведінку покупця

Свідома обробка інформації - це розумовий процес розв'я¬зування проблем, які цікавлять потенційного покупця, оцінка того, що стверджує реклама, з позицій його колишнього досвіду і знань. Коли імовірність того, що рекламний матеріал буде піддано саме такій обробці, є значною, то реакція на рекламне звернення буде так само свідомою й виваженою. Коли така імовірність низька, основ¬ний вплив справлятимуть побічні натяки і підказки. Зміст рекламно¬го звернення може бути тим самим у обох випадках, але спосіб його сприймання буде зовсім іншим.

Модель пізнавальної реакції - це різновид моделі головного шля¬ху. Вона також передбачає, що потенційний покупець візьме активну участь в обробці інформації, оцінюючи її в контексті знань і настанов¬лень з минулого. Пізнавальна реакція - це активний розумовий процеc, який відбувається під час чи відразу ж після передачі інформації. Пізнавальна реакція або організує процес зміни ставлення до товару (марки, фірми), або лягає в основу цього процесу.

При використанні пізнавальної реакції діють за схемою: показ рекламного звернення à зміни у ставленні до реклами à пізна¬вальна реакція à зміна у ставленні до марки.

Є ще кілька специфічних особливостей цієї моделі. Уводяться два показники - аргумент (А) і контраргумент (КА). Аргумент (А) - це пізнавальна реакція, яка підтверджує рекомендації рекламного звернення. Контраргумент (КА) з'являється тоді, коли потенційний покупець не погоджується з доказами реклами або не довіряє їй. Контраргумент, який містить нападки на джерело реклами (діючу особу тощо), називають «приниженням джерела інформації».

Кількість підтверджуючих аргументів (КПА) позитивно впливає на зміни в думках, намірах і поведінці, а збільшення кількості контраргу¬ментів (ККА) матиме негативний наслідок. Ось чому, намагаючись створити позитивне або змінити негативне ставлення, бажано стимулю¬вати КПА і звести до мінімуму ККА.

Щоб вплинути на А і КА, необхідно дотримуватись таких реко¬мендацій досвідчених американських спеціалістів:

• реклама, яка сприймається на слух (аудіореклама), дає менше значення кількості КА, ніж друкована або відеореклама;

• чим більш досвідченою в цьому питанні є аудиторія, тим віль¬ніше вона оперуватиме як А, так і КА;• велике значення має частота повторення - кількість КА спочатку є значною, потім спадає, потім знову збільшується, а з А все відбуваєть¬ся навпаки;

• збіг рекламної інформації з позицією або думкою споживача дає найбільшу кількість А, чим більше вони різнитимуться, тим більше зростатиме кількість КА;

• збільшення загальної кількості аргументів може сприяти зрос¬танню кількості підтверджуючих аргументів;

• відвертання уваги може негативно позначатись на кількості КА, а отже, посилити позитивний вплив на потенційного покупця. Відтак важливим завданням створювачів реклами є винайдення чо¬гось такого, що перешкоджатиме висуненню контраргументів і вод¬ночас не буде перешкоджати засвоєнню повідомлення.

Модель пізнавальної структури грунтується на тому, що людина створює своє ставлення до об'єкта, виробляє власне уявлення про цей об'єкт, а потім поєднує перше і друге в загальному ставленні до об'єкта. Близькою до цього є модель оцінки на базі категорії, коли ста¬влення визначається сумою оцінних думок, кожна з яких вимірюється за їхньою значущістю (важливістю).

Люди часто поділяють навколишній світ на якісь категорії. Оці¬нюючи новий стимул, для нього шукають відповідну категорію і загальне ставлення до неї поширюють і на цей стимул. За оцінного під¬ходу на базі категорії споживачі створюють ряд уявних припущень, тобто будують так звані прототипи, якими користуються для пояс¬нення суджень типу «подобається - не подобається». Об'єкт оціню¬ється за подібністю до інших об'єктів цієї категорії.

Отже, щоб правильно розробити стратегію рекламної кампанії, в основу якої покладено модель оцінки на базі категорії, реклама має «вказати» потенційному покупцеві шлях до такого ранжування про¬дукції, тобто набути порівняльного характеру.