Роздрібна реклама

Вступ

Ця форма реклами є чимось середнім між торговельною рекламою та масовою рекламою, її зразки особливо легко помітити в універма¬гах та супермаркетах, але вона може включати рекламну діяльність, яку здійснює будь-який постачальник товарів або послуг: заправна станція, ресторан або особа, що торгує страховими полісами.

На цю тему ми окремо поговоримо в розділі 9, а поки що звернемо увагу на той факт, що сьогодні основною формою роздрібної торгівлі є контактний маркетинг (direct response marketing) або роздрібна тор¬гівля без крамниць. Тобто, сучасна торгівля поштою перейшла від традиційних клубних каталогів до складних кампаній з рекламуван¬ня товарів та послуг поштою і в пресі (off-the-page). Фінансові ком¬панії та універмаги є лідерами в застосуванні цього типу реклами.

Завдання

Роздрібна реклама має виконати три завдання.

1. Привернути увагу до підприємства, змусити споживачів завіта¬ти до нього і, якщо це крамниця, активізувати явище, котре нази¬вається "рух у крамниці" (store traffic). Йдеться про кількість відвіду¬вачів. Якщо їх удасться заманити до крамниці, то, можливо, вони куплять що-небудь, чим їх не можна було спокусити в інший спосіб. Авторами цієї ідеї були Гордон Селфрідж (Gordon Self ridge), який умовляв людей отримати насолоду від візиту до його лондонської крамниці, та Джессі Бут (Jessi Boot), в аптеках якого всі товари було виставлено на прилавках, щоб покупці могли їх бачити. Ці підприємці були піонерами сучасного "шоппінгу" (shopping — "прогулянка по крамницях", коли людина часто не ставить перед собою завдання купити яку-небудь конкретну річ. — Прим. пер.).

2. Сприяти реалізації товарів, що продаються тільки в даній крам¬ниці. Деякі роздрібні дистриб'ютори є офіційними ділерами певних

виробників, наприклад "Форда". Інші (зокрема супермаркети) прода¬ють так звані "приватні торговельні марки" ("own/private label" goods). Йдеться про товари, які виробник упаковує спеціально для даного роз¬дрібного торговця. Також існують невеликі крамниці — "групові сим¬воли", які продають товар одного оптовика [наприклад "Мейс" (Масе) або "Спар" (Spar)] і прикрашають себе символами відповідних торго¬вельних марок, які рекламуються на користь роздрібних торговців.

Такі великі універсальні крамниці, як "Дебенхемз" (Debenhams), "Вулворс" (Woolworths) та "Маркс енд Спенсер" (Marks&Spencer), ма¬ють спеціальну торговельну марку для всіх своїх товарів, наприклад "Маркс енд Спенсер Сент Майкл" (Marks&Spencer St Michael).

Більшість мереж крамниць — "Бутс" (Boots), "Сейнсбері" (Sainsbury) та "Теско" (Tesco) — продають багато ліній "приватних" товарів. Вони є дешевшими за загальнонаціональні торговельні марки і конкурують з ними. Наприклад, "Сейнсбері" та "Теско" продають власні консерво¬вані боби, але також і боби компанії "Хайнц". Проте "Нестле", "Кел-логз" та деякі інші виробники відомих загальнонаціональних торго¬вельних марок роблять особливий наголос на тому, що вони не паку¬ють вироблені ними товари спеціально для яких-небудь крамниць. Конкуренція між загальнонаціональними та "приватними" торговель¬ними марками є дуже жорсткою і завжди існує ризик того, що загаль¬нонаціональна марка буде вилучена з асортименту крамниці на ко¬ристь "приватного" товару. За даними агентства "Ей-Джі-Бі Суперпа-нел енд Ті-Сі-Ей" (AGB Superpanel&TCA), близько 31,5 відсотка бака¬лійних товарів є "приватними", а асортимент мережі крамниць "Сейнс¬бері" на 50 відсотків складається з "приватних" ліній товарів.

"Приватні" товари, як правило, виробляються згідно із точними вказівками або рецептом роздрібного торговця. Вони не є загально¬національними торговельними марками, які торговець продає у власній упаковці й за меншу ціну. Інколи, через бажання торговця знизити ціну, його товар відзначається гіршою якістю. Наприклад, консерво¬вані боби іноді плавають у водянистому соусі, а ось боби, що нале¬жать до загальнонаціональної торговельної марки, лежать собі в на¬сиченому томатному соусі. З другого боку, деякі виробники є "кон¬трактними пакувальниками" (contract packers), тобто постачають лише "приватні" товари. Такими є, наприклад, виробники джему.

Це — дуже стара система, що склалася в часи сімейних "сусідських" бакалійних крамничок, які існували задовго до появи великих мереж типу "Бутс" або супермаркетів, що виникли після Другої світової війни.