Принципи розробки плану використання засобів масової інформації для реклами

• фактор інформації, який залучає любителів новинок або авто¬ритетних професіоналів. Така реклама відзначається раціоналізмом у викладенні ідеї рекламодавця, серйозним підходом, детальним ви¬кладенням матеріалу;

• фактор престижу, який дає змогу звертатися до тих покупців, кот¬рі можуть купити цей товар із міркувань престижу і для котрих висока ціна не є перешкодою. Навпаки, дешева продукція або продукція, ціни на яку систематично знижуються, відштовхує таких покупців.

Зрозуміло, що фактори вибору тісно зв'язані зі стильовим ви¬конанням реклами.

Велике значення для вибору засобів і носіїв реклами мають вар¬тість послуг засобів масової інформації та бюджет рекламодавця для проведення рекламної кампанії.

Методи обрахування ціни послуг суттєво різняться для друкованих видань, радіо і телебачення, не кажучий вже про модемні засоби.

Для журналів за базу розрахунків беруть односторінкове чорно-біле звернення. Менші формати обчислюються як частина бази. Знижки за повторне друкування того самого звернення й надбавки за кольоровий друк зв'язують із базою розрахунків. Для особливих типів реклами — сторінки, що складаються, сторінки з висічками рі¬зної форми — діють особливі розцінки.Реклама в газетах оцінюється на базі ціни за 1 см2 площі газетної полоси. Для того, щоб забезпечити порівнянність носіїв реклами, застосовують відносні показники. Так, наприклад, показник «ціна на тисячу читачів» враховує, скільки необхідно витратити на одне звернення до 1000 читачів. Показник «ціна за тисячу контактів» зв'язаний з кількістю можливих контактів між представниками ці¬льової групи та рекламним зверненням і базується на характері ви¬користання журналу або газети читацькою аудиторією. Показник «ціна за тисячу примірників» враховує лише вартість самого рекла¬много звернення.

Базис розрахунку для радіопрограми становлять секундні або п'ятисекундні інтервали. Однак базова ціна значно змінюється за¬лежно від часу передачі, дня тижня й території, на яку поширюється трансляція.

Рекламне телебачення також використовує секунди як базис. Рі¬зниця в тім, що тривалість показу ролика регулюється спеціальними правилами. Звичайно, задається його мінімальна тривалість у секун¬дах (5, 10, 20, 40, 60). Ціни диференціюютгься залежно від пори року (реклама влітку дешевша, ніж узимку).

Вартість плакатної реклами визначається виходячи із розміру плаката, характеру його розміщення (окремо або серед інших) і сфери розповсюдження (національна, регіональна, місцева).

Вартість засобів інформації співвіднооситься із бюджетними су¬мами на проведення рекламної кампанії. Складання бюджетного кошторису відбувається як послідовне оцііінювання усього комплек¬су елементів, що дає змогу заздалегідь нвизначити обсяги асигну¬вань, реально можливі для рекламодавця.

Використання відносних показників дадє змогу зробити такий ви¬сновок: видання з відносно високою ціною на тисячу читачів або за тисячу контактів може бути найоптимальнішим, тому що забезпечує рекламі належну цільову аудиторію, а відтак і більш прихильне ста¬влення читачів. Коли кілька засобів масової інформації мають май¬же однакові показники щодо їх авторитетності та спрямованості на відповідну цільову аудиторію, тоді необхідно враховувати розцінки.

Для вибору носіїв масової інформації передовсім треба знати та¬кі показники, як охоплення, частота та якість контакту з цільовою аудиторією.

Охоплення відображає частоту читання даного засобу масової інформації колом потенційних покупців. Аудиторія залежить від ін¬тервалу появи носія інформації (газети, журналу, відеоролика, кліпа) й охоплює всіх людей, які мали контакт з цим носієм хоча б один раз.

Точніші підрахунки охоплення дають такі показники, як брутто-і неттоохоплення, просте, кумулятивне та комбіноване охоплення.

Бруттоохоплення — це сумарне охоплення окремих носіїв рек¬лами. Неттоохоплення показує, скільки людей мають можливість хоча б одного контакту з рекламою за умови використання кількох носіїв реклами й одноразового розміщення рекламного звернення Він дорівнює бруттоохопленню за мінусом внутрішніх перетинів які відображають використання різних засобів і носіїв інформації.