ОСОБЛИВОСТІ РЕКЛАМИ НА МІСЦІ ПРОДАЖУ ПОСЛУГ

Атмосфера довіри, на думку Д. Огілві, створюється за допо¬могою таких прийомів: по-перше, демонструванням стабільності (ніхто не захоче довірити свої гроші банкам або маклерам, які з явилися на ринку невідомо звідки і невідомо коли); по-друге, бездоганним поводженням і не менш бездоганною репутацією працівників банку; по-третє, скрупульозною чесністю аж до дрібниць (люди охоче довіряють банкам, які завжди кажуть правду, хай і гірку); по-четверте, легким доступом навіть до найвищого керівництва (ми більше довіряємо людині, коли маємо можливість зазирнути їй у вічі); по-п'яте, визнанням того, що гроші — це серйозно, тобто дуже ретельною підготовкою стилю і тону ре¬кламних звернень: легковажні жарти, дуже бажані в рекламі роз¬продажу спідньої білизни, абсолютно непридатні в рекламі бан¬ківських послуг.

Д. Огілві вважав принциповим моментом в рекламі таких по¬слуг підкреслення їхньої унікальності. Дуже важливо при цьому наголошувати, що банк щиро заінтересований в успіху вашого бізнесу та у вашому особистому успіху: адже багато хто не дові¬ряє фінансовим закладам та навіть побоюється їх.

Ще кілька рекомендацій Д. Огілві:

• надайте банківській рекламі вигляду методичного посібника, щоб у центрі уваги були послуги, які рекламуються;

• винесіть рекламне гасло в заголовок — це один з ефектив¬них способів привертання уваги клієнтів;

• використовуйте фотографії, рисунки, графіки, таблиці;

• не соромтесь постійно називати ціни. Чітко визначені ціни послуг, навіть високі, тільки збільшують серйозне ставлення до реклами; І

• не розмінюйтесь на дрібниці. Не намагайтеся розмістити ре¬кламу де тільки можна. Розумніше давати публікації, наприклад, у двох із п'яти журналів даної галузі. Тоді ви забезпечите охоп¬лення 86% аудиторії, яка є у всіх п'яти журналів, а витрати на публікації знижуються при цьому на 47%;

• не захоплюйтесь обсягами рекламних звернень;

• виділяйте кольором та шрифтом тільки ключові слова. Ви¬користання другого кольору в суто декоративних цілях робить рекламу непривабливою;

• повторюйте вдалі рекламні знахідки. Іноді глибоке сприй¬няття реклами починається тільки з десятої публікації.

Багато які з цих порад стосуються і реклами біржової діяльності.

Концепція біржового маркетингу та маркетингової політики комунікацій передбачає використання специфічних рис біржово¬го посередництва. Основним методом торгівлі на біржі є аукціон, тобто продаж з публічного торгу, коли товар, що продається, мо¬же придбати той, хто запропонує за нього найвищу ціну. А торги можуть провадитися з голосу або за допомогою електронних засобів зв'язку.

Оскільки цей вид послуг для України є порівняно новим та трохи таємничим, реклама таких послуг має підкреслювати цю новизну й незвичайність. Особливо важливим такий підхід є для залучення молодих людей до брокерської роботи, бо, з огляду на велику виснажливість (є навіть дані, що молода, фізично здорова людина

не витримує на біржі більше трьох років), ця робота приваблювати молодь інакше: можливістю створити матеріальні Понови свого добробуту.

Для реклами біржового бізнесу найліпше використовувати відеофільми, що розкривають організаційні та економічні принципи роботи бірж.

Необхідно показати, що біржа є місцем продажу товарів, цін-паперів і валюти, а також посередником між теми, хто шукає, н и вкласти капітал, і тими, хто його потребує. Угоди, які укладаються на біржі, не потребують попередніх узгоджень чи пись¬мових зобов'язань. Слова, кивка головою достатньо для укладен¬ня контрактів на значні суми. Гласність і відкритість торгів, наяв¬ність спеціального кодексу честі біржовиків виховують довіру й порядність. Біржі надзвичайно спрощують торгівлю (з мінімумом витрат досягається максимум ефекту) і є індикаторами всього го¬сподарського життя, що показують «стан здоров'я» економіки країни.