Зародження реклами у стародавні часи
Найпростіші форми реклами існували ще до нашої ери. Так, у літописах посада глашатая (того, хто викрикував оголошення у людних місцях) згадується в XIV ст. до Різдва Христового. Глашатаї повсякденно інформували жителів стародавніх міст про вшанування прославлених полководців, прибуття в місто чужоземних послів, про чергову роздачу хліба, театральні та циркові вистави, виклик до суду, про винесення вироків і виконання страт тощо.
Навіть тоді велике значення мали окремі елементи процесу рекламування (вигукування оголошень) — смислове навантаження оголошень і закликів, їх лексика, тембр і мелодика голосу, а також зовнішній вигляд — одяг, жести, набір предметів, якими користувалися глашатаї, намагаючись привернути до себе увагу. Глашатаї, володіючи мистецтвом зміни мономасок (системні елементи винаходу, які створюють відповідний образ), закликали жителів міст купувати ті чи інші товари або користуватися певними видами послуг. Так, у сучасній тележурналістиці маска диктора відповідає історичному аналогові глашатая, маска публіциста — масці трибуна тощо.
Усне спілкування, оголошення та заклики, за свідченням античних авторів, були основною формою виявлення духовного життя суспільства на ранніх стадіях його розвитку. Вулична реклама рознощиків, гендлярів, купців, цирульників була постійною формою пропонування товарів чи послуг на площах і торгових рядах міст. Об'єктом усної реклами був і живий товар — раби. У Римі було кілька місць работоргівлі, де звучала реклама, що вихваляла привабливість рабинь та якості рабів. Що цікаво — товар одержував той, хто пропонував за нього вищу ціну (прообраз сучасних аукціонів).
У Давній Греції глашатаї ходили вулицями, виконуючи рекламні пісні. Одна з них звучала так: "Щоб очі сяяли, аби щоки рум'янились, щоб надовго збереглася дівоча краса, розумна жінка купуватиме косметику за розумними цінами в Ексліпстоса" [25, с. 7].
У Давньому Римі в день похорон окремий глашатай закликав віддати останні почесті покійному: "Громадянин помер, хто з вас бажає проводжати покійника — час для цього настав, сьогодні винос" [25, с. 7].
У період розквіту Афін високого рівня досягле ораторське мистецтво як прообраз психологічного впливу реклами на масову аудиторію. Відомі оратори цього часу — Фемістокл, Перікл, Демосфен. Оратори виконували певну політичну роль і їх широко використовували для популяризації політичних діячів. Занепад міст призвів до втрати суспільного значення мистецтва красномовства.
Історики пов'язують відродження ораторського мистецтва зі становленням Римської імперії. З літописів відомі промови та філософські трактати з теорії красномовства великого оратора Давнього Риму Цицерона. Навіть із тих невеликих витягів з його промов, що дійшли до наших часів, можна зробити висновок: кожна промова Цицерона — на політичні теми або виступ у суді — була громадянським актом, метою якого було переконати своїми доказами і красномовством суддів, римських сенаторів або громадян, що зібралися перед рострами.
Цицерон вважав: "Мистецтво красномовства — рідкісний дар, що народжується з таланту, знань і наполегливості. Труднощі очевидні: необхідно вивчати красу мови, і не тільки відбором, а й розміщенням слів. Необхідно до тонкощів вивчити людські душі, щоб мати можливість їх заспокоювати або збуджувати.
...Створити вступ промови, щоб привабити слухача, привернути його увагу і підготувати до своїх сентенцій, викласти суть коротко і ясно, щоби в ній усе було зрозумілим. Обгрунтувати свою точку зору і логічно спростувати протилежну..." [25, с. 21].
Прекрасна рекомендація для тих, хто створює сучасні рекламні звернення!
Дослідники життя Ісуса Христа звертали увагу на його уміння спілкуватися. Він "одним усміхом, одним поглядом розвіював заперечення". Його проповідь була "приємною та ніжною, вона дихала природою і пахощами полів". Він "любив квіти і користувався ними для чудових і повчальних порівнянь. Птахи небесні, море, гори, дтячі ігри постійно присутні в його проповідях. Стиль його не мав нічого спільного з грецькими періодами, скоріше він нагадував мовні вирази єврейських притч, особливо сентенції іудейських проповідників... Думки він висловлював не великими реченнями, а у висловах, на зразок тих, що вживаються в Корані..." [25, с. 23].У стародавні часи усна протореклама була активним елементом летучої публіцистики. "Тлумачення й чутки — летуча публіцистика мови, ораторське мистецтво селян, що створювалися на основі народних поголосок. Воно об'єднувало... чутки, оформлювало їх до рівня оповідань і певної системи" [25, с. 15]. Цікаво, що й нині чутки і плітки, як і раніше, істотно впливають на суспільну думку. Так, чутки про те, що англійські леза для гоління "Wilkinson Sword" набагато кращі за американський аналог "Gillette Company" (вони з'явилися на ринку США в 1962 p.), викликали ажіотажний попит. Дилери змушені були навіть обмежити імпорт цих товарів. Уся сила американських електронних засобів масової інформації не змогла зупинити успішного завоювання ринку лезами з Англії, тоді як 90 % нових товарів не знаходили попиту. Чутки — продукт системи масових комунікацій — створили достатню популярність (паблісіті) товару для завоювання ринку без участі рекламних засобів [25].