Класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу товару

Пов'язати між собою класифікаційні ознаки реклами, можна, використавши як основу життєвий цикл товару. Сучасні умови підприємницької діяльності в економічно розвинених країнах примушують визначати відповідність товару вимогам ринку заздалегідь, тому рішення щодо маркетингової комунікаційної політики приймаються раніше, ніж стане відомо про реакцію ринку.

Менеджери з реклами мають спрогнозувати динаміку попиту й переглянути, за необхідності, стратегію рекламної діяльності відповідно до зміни ринкових факторів. Життєвий цикл попиту на товар можна поділити на кілька етапів:

• перший — народження попиту при виведенні товару на ринок;

• другий — зростання попиту й поступове насичення ринку;

• третій — етап зрілості, коли приблизно 50 % потенційних покупців вже придбали товар;

• четвертий — різке падіння попиту внаслідок майже повного насичення ринку.

На першому етапі відбувається комунікативне ознайомлення споживачів із фірмою та її товарами (якщо фірма вперше виступає на ринку) або з новим товаром уже діючої фірми. На ринок виводяться одна-дві найперспективніші моделі. При цьому, для забезпечення необхідного рівня попиту, застосовують такі моделі комунікаційного маркетингу:

• інтенсивний маркетинг — корисний, коли споживачі ще не мають інформації про товар, а тих, хто про товар знає, не лякає його висока ціна; на цьому етапі завжди існує висока конкуренція, тому в споживачів необхідно виробити прихильність до товару, що потребує досить значних витрат на рекламу;

• вибіркове проникнення — використовується, коли місткість ринку невелика, а конкуренція незначна, відтак і незначні витрати на рекламу;

• широке проникнення — доцільне тоді, коли ринок має велику місткість, але висока ціна не по кишені більшості потенційних покупців; гостра конкуренція примушує знизити собівартість товарної продукції і передбачає своєрідну "війну цін"; така стратегія потребує значних витрат на рекламу.

На другому етапі життєвого циклу, у період зростання попиту, конкуренція посилюється у зв'язку з тим, що виведений на ринок товар починає витісняти товари конкурентів. Конкуренти активізують свою протидію, розробляючи аналогічні товари або навіть копії. Для завоювання переваги в конкурентній боротьбі необхідно виводити на ринок нові типи й марки товарів, поліпшувати цінові та якісні показники, виходити з товарами на нові сегменти ринку. Все це супроводжується активною комунікаційною політикою: стимулюванням збуту у вигляді сезонних знижок і загального зниження цін, застосуванням активної реклами.

Третій етап — зрілості — характеризується тим, що на ринок виводиться весь асортимент товару. При цьому враховується той факт, що понад 50 % споживачів вже перейшли до розряду покупців і стали власниками товарів. Рекламна діяльність спрямовується на демонстрацію рентабельності покупки, інформування про пільгові умови придбання товарів та високий рівень сервісного забезпечення. Витрати на рекламу знижуються, й фінансування комунікаційної політики переміщається у сферу стимулювання посередників і системи особистого продажу .

На четвертому етапі відбувається насичення товарного ринку і падіння попиту. Продаж товару здійснюється за рахунок повторних покупок або майже відсутній. У заданому сегменті ринку залишаються лише товари, які мають стабільний попит. Різке зниження цін і розпродаж товару дають ефект розширення кола споживачів і покупців. Для цього етапу характерний високий рівень витрат на рубричну рекламу (тобто оголошень про розпродаж товару за зниженими цінами і купонів, які надають право одержати знижки).

Отже, як видно з характеристики окремих етапів життєвого циклу товару, кожному з них притаманні відповідні класифікаційні ознаки таких показників, як ринок продавців, ринок споживачів і покупців, обсяги продажу, розміри прибутку, рівень ціни.