Реклама як метод впливу на поведінку споживачів

Через складність суто збутової діяльності сучасного маркетингу постійно підвищується роль позаекономічних цілей реклами, зокрема, формування нових потреб, збільшення знань про виріб, забезпечення йому переваги у свідомості покупців тощо. До позаекономічних цілей реклами належать також створення умов для бажання пізнати (спожити) щось нове, пропаганда певного стилю життя, певних звичок тощо. Саме в такий спосіб і здійснюється психологічний тиск на покупця, щоб він свідомо й рішуче вибрав рекламований продукт. Сучасні психологія та соціологія поділяють засоби впливу на покупця на три різновиди: моделі навчання, теорія думок і уявлень людей про рекламу, мотиваційні моделі.Моделі навчання називають часто імітаційним навчанням. Вони спрямовані насамперед на наслідування певними конкретними особами зразків поведінки, побачених на телеекрані. Моделі навчання обов'язково доповнюються дослідженням процесів пам'яті, тому що криві навчання й забування взаємопов'язані. Використання моделей навчання ґрунтується на таких особливостях комунікативних процесів:

• по-перше, у процесі рекламної комунікації покупці (свідомо чи несвідомо) відбирають і "відсіюють" інформацію, отриману по радіо, телебаченню, з газет, журналів тощо. Вважається, що зі

100 щоденно отримуваних покупцями рекламних звернень вони сприймають близько ЗО;

• по-друге, покупці зважають не тільки на те, що їм подобається, а й на те, що їх лякає;

• по-третє, на різні групи покупців реклама впливає по-різному. Споживачі, які прихильно ставляться до товару, самі "відкидають" інформацію, що суперечить їхнім власним уявленням, і шукають підтримки в такому ж прихильному ставленні інших. Якщо їх не цікавить товар, то не зацікавить і будь-яке його рекламування;

• по-четверте, по-різному реагують на рекламу "раціоналісти" і покупці, схильні до швидких змін.

Перші керуються у своїй поведінці більше раціональними, ніж ірраціональними мотивами і завжди можуть обґрунтувати відмову від покупки і навпаки. Вони здатні миттєво реагувати на рекламу, якщо вона аргументовано звертається до їхнього розуму. Друга група покупців поводиться згідно з теорією психології поведінки (біхе-віористична теорія Дж. Уотсона). Ця теорія пов'язує стимул і відповідь. Тут необхідна мінімальна раціональна й максимальна емоційна аргументація. У проведенні рекламних кампаній за кордоном більше уваги приділяють останній групі споживачів (покупців). До-слідники-психологи використовують у цих випадках так звані моделі ієрархії навчання: стадію інформації (когнітивну), стадію ставлення (афективну) і стадію поведінки (конативну). Вважають, що потенційні покупці перед здійсненням покупки повинні послідовно пройти всі ці стадії. Сучасні дослідники використовують понад 20 моделей навчання.

Якщо покупцям бракує інформації про товар або ж вони на нього не реагують, то механізм впливу на таких покупців дає теорія мінімальної прихильності до товару. Вона попереджає, що в цьому разі купівлі передуватиме формування позитивного ставлення до товару за схемою:

А при використанні моделі навчання процес створення прихильності до товару матиме такий вигляд:

увага —> ставлення —> поведінка

Теорія пізнання — так звана теорія когнітивного дисонансу — пояснює виникнення мотивації з процесів самого пізнання. Згідно з цією теорією, реклама не повинна навіювати надто високих очікувань, бо в цьому разі ймовірність виникнення дисонансу збільшується. Тільки цілком задоволені товаром люди стануть його прихильниками і пропагуватимуть серед знайомих. Дослідження показали: в морі найрізноманітнішої і часто суперечливої інформації потенційний покупець вибирає зовсім не ту інформацію, яка допомогла б йому зробити раціональний (оптимальний) вибір. Навпаки, він найчастіше намагається знайти таку інформацію, яка підтверджує його звичні уявлення, традиційні установки і яка не суперечила б вибору, зробленому ним колись раніше. В інакшому разі виникає внутрішній конфлікт, дисонанс у свідомості потенційного покупця. Відтак продавець, торговий посередник, виробник мають докласти багато зусиль, щоб не допустити або принаймні зменшити дисонанс у свідомості не тільки до, а й після купівлі. Покупець бажає, аби його підтримали у зробленому ним виборі, переконали в його правильності, зробили так, щоб він сам міг переконати в перевагах продукту інших людей. У такій ситуації рекламодавець може використати в рекламі відгуки визнаних лідерів суспільної думки та пропонентів, які пропонують споживачам ті чи інші рішення й дії. Необхідно раціонально й технічно продумано рекламувати товари, купівля яких залежить скоріше від мотивів психологічного й соціального, ніж утилітарного характеру. Така реклама розрахована на численних покупців певних марок автомобілів, пральних машин, електронної апаратури тощо. Ці товари створюють і підтримують імідж покупців серед їхнього оточення, і передовсім — у власних очах. Але все треба робити розумно! В нинішніх умовах надзвичайного матеріального розшарування населення імідж "нувориша", котрий може дозволити собі все, чого забажає, породжує у більшості не повагу, а роздратування й ненависть. Це стосується не тільки "нових українців". Зарубіжні спеціалісти теж рекомендують, аби соціальна дистанція між авторитетними особами й потенційними покупцями не перевищувала певного рівня, який ще допускає можливість комунікації.