Становлення і розвиток рекламної справи в Україні

Істотне значення в розвитку протореклами мала писемність. Поява писемності пов'язана із соціально-економічним і культурним

прогресом Київської Русі. До X ст. відносять повідомлення про писемність, що згадується в договорах Русі з греками в 911 і 944 р. Тексти цих договорів наведені в "Повісті минулих літ". У договорах зустрічаємо прямі свідчення про наявність писемності на Русі. Так, у договорі 911 р. згадується звичай писати духівниці (духовний заповіт), коли заповідач їде в чужу країну.

Особливе зацікавлення викликає так звана Софійська абетка, виявлена на стіні Михайлівського вівтаря Софійського собору. Вона складається з 27 літер, в основному грецьких і слов'янських. На думку С. Висоцького (дослідника історичних пам'яток Софійського собору), "Софійська абетка відбиває один із перехідних етапів східнослов'янської писемності. Можливо, що перед нами алфавіт, яким користувалися на Русі ще в часи Аскольда і Діра".

Після прийняття на Русі візантійського православ'я, що стало "культурою" новоутворених християн, на Русі остаточно затверджується кирилична система письма. Кирилицею написані всі відомі нам літописи XI і наступних століть: "Остромирівське євангеліє", "Ізборники" 1073 і 7076 p., "Слово про закон і благодать" та ін. Кирилицею написані і "графіті" на стінах Софійського собору (рис. 2) — понад 300 написів і малюнків — писемних свідчень, що поповнили наше уявлення про події давньоруської історії*. Так, один із написів 1032 р. повідомляє про народження в князя Ярослава Мудрого сина Всеволода. В інших написах повідомляється про смерть "царя нашого" Ярослава Мудрого, про продаж землі Бояна і сплату Софії десятини та ін.

Рис 1 Написи-"графіті" на стінах Софійського собору**

У Софійському соборі виявлено найдавніший напис, датований 1052 роком. У ньому повідомляється про удар блискавки в Софійський собор.

Цей напис на 16 років давніший від знаменитого напису на Тмутараканському камені 1068 року, в якому розповідається про те, як тмутараканський князь Гліб міряв узимку море по льоду від Тмута-ракані (сучасна Тамань) до Корчева (Керчі) [18, с. 143]. Крім Софійського собору "графіті" виявлено на стінах Кирилівської церкви, Михайлівського собору Видубицького монастиря, а також на стінах деяких печер Києво-Печерської лаври.

Аналізуючи церковні графіті, бачимо, що їхніми авторами були представники всіх соціальних верств населення — ченці, попи, купці, князівські люди, переписувачі. Можна припустити, що настінні "графіті" — це своєрідні дошки оголошень, місце розміщення давньої рекламної інформації. Зазначені написи-графіті належать до пам'яток неофіційної писемності, зробленої з ініціативи самих авторів.

В XI ст. у Київській Русі було започатковано жанри реклами, які через кілька століть називатимуться "фірмовий стиль, рекламна поліграфія, сувенірна рекламна продукція". Велике поширення літописів та оригінальної літератури (автобіографічної, філософсько-публіцистичної, художньої) покликало до життя створення майстерень з написання книг, де працювала велика кількість переписувачів. За приблизними підрахунками вчених у книжковому фонді Київської Русі налічувалося 130-140 тис. томів. Книги на Русі, як і в усьому світі, коштували дуже дорого — за свідченням візантійських джерел в ХІ-ХІІ ст. за одну книгу можна було купити великий будинок у місті. Книги писали красивим статутом (вид давнього шрифту), початкові рядки писалися золотом, прикрашалися великими мальованими ініціалами і художніми заставками. Події, описані в книгах, ілюструвалися кольоровими мініатюрами. Книги мали дорогоцінний оклад із срібла, часто в оформленні обкладинок книг використовувалося золото і дорогоцінні камені.

У Київській Русі необхідно виділити такі проторекламні символи, як перстені-печатки, торгові пломби, клейма ремісників. У літописному повідомленні про укладення угоди з греками за часів князя Святослава згадуються золоті печатки у посольських людей і срібні — у купців. Наявність таких печаток була обов'язковою складовою підписання угоди.

Графіка, живопис (зокрема монументальний), художня обробка металів і дерева, майоліка за часів Київської Русі досягли високої майстерності і художньої досконалості. Високий рівень розвитку монументального живопису підтверджує ансамбль розпису Софії Київської, побудованої в 1037-1061 pp. Ярославом Мудрим.

Прекрасне внутрішнє оформлення мав Михайлівський золотоверхий монастир у Києві. Храм був зруйнований у 30-ті роки XX ст. і нині його відновлено у первозданному вигляді.