Створення іміджу і розробка фірмового стилю

Так само, як людина повинна створювати собі бездоганну репутацію, фірмам та їхній продукції теж створюється відповідна репутація. Складність тут полягає в тому, що споживач має тенденцію зменшувати навантаження на самого себе і не збирається знову й знову аналізувати ту чи іншу фірму, той чи інший товар, що його пропонує фірма. Цей фактор має враховувати рекламодавець, створюючи фірмовий стиль роботи, певний імідж торгової марки і товарів.

Рішення про те, який образ необхідно створити, є головним для рекламодавця. Це рішення супроводжується створенням таких асоціацій у споживачів, які б допомогли створити та закріпити позитивний імідж, водночас усуваючи те, що не сприяє цьому.

Рекламодавець повинен врахувати, що назва торгової марки може породжувати безліч асоціацій. Деякі з них будуються на фізичних якостях, інші відображають той факт, що продукцією користуються для демонстрування стилю життя, становища в суспільстві, професійної ролі. Можуть бути асоціації, пов'язані з використанням продукту, з образами людей, що використовують продукт, або з магазинами, де він продається, чи з продавцями, які займаються збутом цього продукту.

Усі ці асоціації створюють так званий імідж, який відображає загальне враження про те, що людина або група людей знають чи думають про фірму, предмет продажу. Імідж може бути складним чи дуже простим. Він може бути стійким, що грунтується на тривалому досвіді використання, або дуже нестійким і динамічним. Він може бути чітким і визначеним чи розпливчастим, різним для різних людей.

Імідж створюється з багатьох складових: найменування, ціни, упаковки, стилю реклами та якості самого продукту. Тому фірми та продукти можуть бути або "особистостями", або безликими "ніхто". Реклама повинна формувати імідж постійно.

Спеціалісти в галузі реклами в США вважають, що, наприклад, люди палять не тютюн, а улюблену марку цигарок (сорт тютюну вони можуть і не розпізнати, розпізнають завжди марку), а на автомобіль із відкритим верхом чоловік дивиться, як на кохану жінку. Чоловік спиняє свій вибір на "седані", який має четверо дверей, так

само, як він вибирає за дружину звичайну дівчину, сподіваючись, що вона буде чудовою дружиною та матір'ю. Вважається, що чоловік "одружується" з "седаном", бо ця машина зручна, практична, надійна. У зарубіжній літературі ототожнюються поняття "імідж" та "позиція". Тобто позиціювання — це місце фірми на ринку, це знання функцій товару і тих, для кого цей товар призначений. Аналіз позиції фірми та її продукції дає змогу визначити способи створення іміджу цієї фірми та її продукції:

• перший: використання характеристики продукції або інтересів покупців;

• другий: метод "ціна — якість";

• третій: використання або спосіб застосування;

• четвертий: метод "виріб — користувач";

• п'ятий: метод "виріб (продукт) — асортимент";

• шостий: використання символів культури;

• сьомий: використання конкурентного товару-еталона. Перший метод найпоширеніший. Він дає змогу визначити позицію фірми через асоціації об'єкта з характеристикою продукції (виробу) або з інтересами споживачів. Так, у США в період рекламування автомобілів "Тойота" акцентувались економія та надійність його робочих характеристик і саме "Тойоти" вийшли на перше місце за рівнем продажу. В основу реклами автомобіля "Фольксваген" було покладено вислів: "Покупка варта грошей".

Для автомобілів марки "Вольво" підкреслювалась їхня довговічність демонстрацією рекламних фільмів про випробування на міцність, розповіддю про тривалий строк служби цієї марки. Марка "Фіат" наголошувала на європейській технічній майстерності та здатності конкурувати з імпортом із Японії. Реклама торгової марки автомашин БМВ робила спробу створити імідж найпотужнішої машини, демонструючи її технічні можливості на автоперегонах.