Рекламні агентства
Безумовно, наведена структура характерна лише для великих рекламних агентств, які мають широку сферу діяльності в центрі та регіонах. В Україні нині діє близько тисячі підприємств, що займаються рекламуванням. Це рекламні агентства, рекламно-поліграфічні, редакційно-виконавчі фірми, а також видавничо-поліграфічні комплекси. Тільки в Києві діють понад 270 спеціалізованих рекламних і маркетингових організацій.
Прикладом рекламно-поліграфічної фірми може бути акціонерне товариство "Бліц-Інформ". Воно має понад 50 підрозділів, у яких зайнято близько 900 працівників. "Бліц-Інформ" видає журнали "Натали", "Капітал", газету "Бизнес" і додатки до неї, має центр
маркетингових досліджень. Центр виконує періодичні дослідження для себе й дослідження на замовлення клієнтів і партнерів.Широкий обсяг послуг із дослідження ринку, засобів масової інформації та вивчення громадської думки надає своїм клієнтам спеціалізована київська фірма "СОЦІС Лтд". З використанням сучасних засобів досліджень та обробки їх результатів фірма "СОЦІС Лтд" здійснює моніторинг рекламних засобів, товарний аудит, тестування рекламної продукції, експертні опитування споживчої аудиторії тощо. Для виконання цих завдань фірма створила власну загальноукраїнську опитувальну та дослідну мережу.
Мережа рекламних агентств і рекламно-поліграфічних фірм діє в усіх регіонах та областях України, всього їх — понад 800. Рекламні агентства, як правило, діють самостійно й забезпечують своє виживання також самі. Це означає передовсім, що ціна на їхні послуги має покривати витрати, пов'язані з рекламною діяльністю. Крім того, рекламні агентства повинні мати й відповідний зиск від своєї діяльності. Ось чому вони мусять вивчати, яку ціну готові сплатити рекламодавці, як діятимуть конкуренти тощо.
Для прийняття рішення щодо ціни на послуги рекламні агентства повинні враховувати такі базові величини: по-перше, власні витрати на виконання тієї чи іншої рекламної послуги; по-друге, поведінку рекламодавців і, по-третє, поведінку конкурентів. За сучасного вільного ціноутворення ціна є продуктом переговорів. Тому вона має назву договірної. Вона може бути індивідуальною, тобто виходити з конкретних вимог конкретного споживача-рекламодавця, або прейскурантною, яка враховує надбавки і знижки. Прейскурантні ціни можуть бути мінімальними, максимальними і твердими. Встановлюючи мінімальні ціни, рекламне агентство захищає себе від наслідків цінової конкуренції. Максимальні ціни повинні протидіяти надзвичайному підвищенню цін. Тверді ціни є основою стабільного виторгу за рекламні послуги. Якщо рекламне агентство веде політику ціноутворення за принципом "ціна — якість", ціна може бути змінена двояко: або варіацією винагороди за певну якість рекламних послуг, або варіацією якості за сталої ціни.
Коли ціноутворення виходить із витрат, рекламне агентство користується двома видами калькуляції: прогресивною калькуляцією, коли ціна розраховується на підставі виробничих витрат і повністю або частково перекриває ці витрати, і методом зворотної калькуляції, коли за вихідну точку розрахунку беруть середню ціну рекламної послуги на ринку послуг або в окремих провідних рекламних агенціях.
Коли ціноутворення орієнтоване на споживача, предметом аналізу є готовність споживача-рекламодавця платити відповідну ціну (верхня гранична ціна), реакція цих споживачів на зміни в ціні (пластичність цін), а відтак і можливість диференціювання цін.
Виходячи на ринок зі справді новими видами послуг, рекламні агентства спочатку призначають високу ціну, яка з розвитком ринку і зменшенням витрат на одиницю рекламної послуги постійно знижується.
Коли ціноутворення зорієнтоване на конкурентів, рекламні агентства встановлюють ціни залежно від структури ринку, кількості конкурентів, однорідності послуг. Вони виходять з однієї із трьох стратегій: пристосування до ринкової ціни, послідовне зниження цін, послідовне підвищення цін. Політика низьких цін застосовується при введенні на ринок нових рекламних послуг з метою швидкого залучення значної кількості клієнтів. Згодом, за умови підвищення попиту на рекламні послуги, ціни досягають оптимального рівня.
Рекламні агентства є також важливим фактором міжнародної рекламної діяльності. На початку 90-х років минулого століття рекламний ринок у Росії досяг певних успіхів завдяки ефективній діяльності рекламних агентств. Найвідоміші з них:
• Рекламне агентство РІА "Метапрес", яке вперше в країні провело масову рекламну кампанію банку "Менатеп", на яку було витрачено 8 млн доларів. Внаслідок цієї кампанії банк залучив великі депозитні кошти від юридичних і фізичних осіб. Це ж агентство першим у Росії створило рекламу на міському транспорті.