Особливості міжнародного ринку реклами
Щоб успішно конкурувати з іноземними ТНК, які сконцентрували у своїх руках величезні фінансові, виробничі, науково-технічні ресурси і майже половину світової торгівлі, фірмам "другого ешелону" (а українські ТНК є саме такими фірмами) доводиться, зокрема, інтенсифікувати рекламу.
У цих умовах боротьба за споживача стає щораз витонченішою. Новизна і досконалість виробу для нього тепер часто важливіші, ніж ціна. Тому на ринку перемагає той, хто поряд із принципово новим виробом пропонує найсучасніші послуги, форми і методи збуту.Витрати на рекламу становлять значну частину бюджетів закордонних промислових фірм. Ми вже говорили, що в США тільки на рекламу в засобах масової інформації витрачається понад 5 % сумарних витрат на виробництво і реалізацію товарів. У фірм, що виготовляють предмети масового споживання, ця частка ще більша: у виробників ліків — 20 %; парфумів і косметики — 13,8; спиртних напоїв— 11,9; галантереї— 9,4; миючих засобів— 8%. Високий рівень відрахувань на рекламу в розвинених країнах багато в чому зумовлений високими тарифами за рекламне місце або ефірний час у найбільш ефективних і популярних засобах масової інформації.
Ще один характерний для світового ринку реклами процес — постійна концентрація рекламної діяльності, поглинання великими рекламними агентствами і засобами поширення дрібніших. З групи рекламодавців і рекламних агентств виокремлюються і з кожним роком посилюють свої позиції корпорації, що зосереджують у своїх руках найприбутковішу частину рекламного бізнесу і підпорядковують собі значну частину засобів поширення реклами.
Найвідчутніший вплив на зміни, що відбуваються на ринку рекламних послуг, роблять рекламодавці. Найбільший вплив мають монополії, які виготовляють споживчі товари масового попиту.
Витрачаючи на рекламу величезні кошти, вони фактично скуповують засоби масової інформації і тому мають можливість проводити з їх допомогою свою політику. Монополія на ринку рекламних послуг дає змогу промисловим фірмам володіти монополією і на збут вироблених ними товарів. Диктуючи свої умови, рекламодавець змушує рекламні агентства і засоби поширення реклами надавати великі знижки, погоджуватися з вигідними для нього умовами рекламних замовлень.
Ринок реклами за кордоном має істотну наукову базу. Рекламні науковці ретельно досліджують всі аспекти і напрями рекламної діяльності — від психологічних мотивацій споживчої аудиторії до ефективності окремих рекламних засобів. Дані досліджень широко публікуються в пресі і, починаючи працювати на зарубіжних ринках, необхідно грунтовно вивчити все, що пишеться й видається з питань реклами у цій країні — це допоможе правильно і раціонально спланувати рекламну кампанію.
Як складова комунікаційної політики реклама в міжнародному маркетингу регламентується відповідними законодавчими актами країни, в якій ТНК здійснюють свою рекламну діяльність. Крім того, існує міжнародне законодавство, яке охоплює міжнародно-правові акти глобального або регіонального характеру — міжнародні договори та рішення міжнародних організацій.
Список літератури:
1.Інформаційні системи і технології в маркетингу / Пинчук Н. С. та ін. — К.: КНЕУ, 1999.
2.Маркетинг и реклама. — Харьков, 2000. — № 2.
3.Международный кодекс рекламной практики / Пер. с англ. Н. В. Гени-ной, В. Е. Демидова. — К.: Укрреклама, 1995.
4.Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. — М.: Евразийский регион, 1998.
5.Основы маркетинга / Котлер Филип и др.— М.; СПб.; К. : Вильяме, 1998.
6.Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. — М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998.
7.Ромат В. Е. Реклама. — 4-е изд. — СПб.: ПИТЕР, 2001.