Інформаційна діяльність засобів масової інформації
Засоби масової інформації – могутня сила впливу на свідомість людей, засіб оперативного повідомлення інформації в різні куточки світу, найбільш ефективний засіб впливу на емоції людини. Особливо чітко це виявляється у відношенні електронних ЗМІ. В міру розширення технічних можливостей їхня роль зростає. А по емоційному впливу на почуття і свідомість людей вони залишаються поки неперевершеними і збирають саму велику аудиторію.
Інформаційна ефективність діяльності ЗМІ може бути вивчена й оцінена тільки в зіставленні з цілями, що ставить суспільство перед цими засобами. Здійснення цієї задачі нерозривно зв'язано з більш точним обліком потреб людей, їх зрослих соціальних, духовних і політичних запитів. Увага соціологів до цього аспекту ефективності останнім часом помітно зросла.
Задоволення інформаційних потреб аудиторії необхідно включати в число цілей коммуникатора як мета-засіб для досягнення інших, управлінських задач масового впливу.
Дослідження інформаційних потреб виходить з їхньої типології: загальнопсихологічні, комунікативні, наукові, інформативні. Виявлення ступеня їхнього задоволення – першочергова задача.
Інформаційні потреби варто розглядати як потреби в повідомленнях визначеного змісту і форми, що потрібні людям для орієнтації в навколишній дійсності, уточнення сформованої в них картини світу, для вибору лінії поводження і рішення проблемних ситуацій, для досягнення внутрішньої рівноваги і погодженості із соціальним середовищем. Без задоволення цих потреб неможлива цілеспрямована розумна діяльність людини. Тому ступінь розвитку інформаційних потреб і їхнього задоволення тісно зв'язані із соціальною активністю людини. Як показують дані соціологічних досліджень, найбільше інтенсивно розвиті й усвідомлені інформаційні потреби в групах аудиторії з вищим ступенем соціальної активності: членів виборних органів, громадських організацій, позаштатних авторів ЗМІ і т.п. Це ще раз підтверджує важливість включення в число критеріїв ефективності ЗМІ їхню роль у задоволенні інформаційних потреб населення.
При цьому необхідно розрізняти поняття інформаційні потреби і тематичні інтереси аудиторії. Потреби в інформації соціальні по своїй природі й обумовлені в першу чергу змістом, структурою повсякденної діяльності індивіда, у тому числі об'єктивними характеристиками його професійної і суспільної діяльності.
Тематичні ж інтереси є суб'єктивним відображенням і вираженням інформаційних потреб. Вони залежать від змісту пропонованої інформації і від ситуативних соціально-психологічних факторів (таких, як популярність, злободенність, престижність визначених тим, обличчя, явищ і ін.). Далеко не всі інформаційні потреби усвідомлені самим суб'єктом і виражені в його тематичних інтересах і комунікаційному поводженні; частина з них залишається неусвідомленою і тому нереалізованою через відсутність необхідних зведень, недостатності джерел інформації, нерозвиненості комунікативних навичок і т.д. Деякі зведення про інформаційні потреби аудиторії можна одержати шляхом опитування. Опитування дає тільки картину тематичних інтересів аудиторії. Її необхідно доповнити аналізом характеру рольової діяльності представників різних груп населення в праці, сфері суспільного і духовного життя, побуту і родині.
Природа і зміст інформаційних потреб глибоко зв'язані з усією життєдіяльністю людини. Тому їхній аналіз повинний виходити не тільки зі сфери спілкування (як при тематичних інтересах). Необхідно приймати в увагу цілісну систему діяльності, у яку включена особистість. Як і будь-які інші потреби, інформаційні є побудником активності людей. Якщо вони не задовольняються повідомленнями, переданими ЗМІ, то аудиторія або шукає потрібну інформацію в інших каналах, або придушує потреби в такого роду інформації, а, отже, і свою активність у цій сфері. Тому важливо знати, яким образом задоволення (чи незадоволення) визначених інформаційних потреб може вплинути на характер і ефективність повсякденної діяльності людей, на їхню активність у різних сферах громадського життя. Адже вплив інформаційної діяльності ЗМІ за допомогою радіо, печатки і телебачення на суспільну свідомість виміряється не числом (чи навіть якістю) «дбайливо обрамлених» картинок, а здатністю цих засобів спонукати особистість, соціальну групу включитися в діяльність суспільства на різних рівнях – від безпосереднього, найближчого оточення до суспільних рухів світового масштабу.Аналізуючи інформаційну діяльність ЗМІ в сукупністі зі змістом інформаційних потреб і їхнє задоволення різними, у тому числі і масовими, засобами спілкування, варто враховувати спосіб життя населення. Це дозволяє пояснити закономірності формування аудиторії ЗМІ, а також причини неоднакової ефективності використання окремих каналів інформації визначеними групами населення. Проведені соціологічні дослідження показують, що збільшення ролі телебачення в задоволенні інформаційних і культурних запитів особливо помітно в групах, чий спосіб життя характеризується, по-перше, підвищенням ступеня урбанізації серед населення малих міст і сіл, по-друге, великою кількістю вільного часу, по-третє, більшою орієнтацією на домогосподарок, по-четверте, обмеженими об'єктивними і суб'єктивними можливостями участі в активних формах духовного і громадського життя. У той же час такі характеристики способу життя, як проживання в культурних центрах, менша включенность у побутові турботи, підвищена активність участі в суспільній роботі, трудова діяльність, зв'язана з рішенням управлінських, суспільних і творчих проблем, породжують специфічний комплекс інформаційних потреб, що задовольняються читанням книг, газет і журналів. Тобто, підвищується потреба у інформаційній діяльності ЗМІ. Таким чином, якщо ефективність телебачення залежить від факторів внетрудовой сфери, то звертання людини до газет, журналам, книгам зв'язано в першу чергу з характером їхньої професійної діяльності, статутом особистості, тобто з його трудовою сферою. Це обумовлює вибір цілей інформаційної діяльності ЗМІ і критеріїв її ефективності. Функції, що виконують ЗМІ, виявляються різними для різних груп населення в залежності від способу життя, інформаційних потреб аудиторії.