Теоретичні концепції та аналітичні дискусії

Таке зосередження уваги на зовнішніх структурних формах і на тому, як вони впливають на символічне відбиття інформації у ЗМІ, спричинене впливом більш специфічної історичної теорії структуралізму. Ця теорія, що бере свій початок з лінгвістики, пояснює, яким чином "значення може бути відображено за допомогою тексту, тобто певних "мовних структур", які складаються із символів, сюжетів та міфів" (McQuaіl, 1994, 244). Щоб наповнити висловлювання змістом, треба включити в дію глибинні закони мови, її правила та форми. Так само й інші "знакові системи" або повідомлення можна аналізувати виходячи з їх внутрішньої структури і законів. Таким чином, щойно описаний структурно-детерміністський підхід відрізняють від прийнятого у політичній економії: структуралістичні теорії мови передбачають певний рівень текстуальної автономії засобів масової інформації. Дискусії в рамках критичної парадигми між прихильниками політико-економічного та структурального підходів до аналізу ЗМІ тривають давно і кінця їм не видно.

З лінгвістичного структуралізму бере свій початок семіотика, або наука про знаки (Barthes, 1967; 1977). Семіотика, що за визначенням є "наукою про усвідомлення суспільством значень за допомоги знакових систем" (O'Sullіvan, Hartley, Saunders, Montgomery and Fіske, 1994, 281), намагається довести, що значення, грунтовані не на певній зовнішній реальності, а лише на структурних зв'язках, що діють у рамках знакових систем, можна усвідомити за допомоги аналізу їх внутрішніх взаємозв'язків. Таким чином, новини можна розглядати як знакові системи зі своїми внутрішніми правилами і законами, що відбивають зв'язки із владою і домінантною ідеологією. Саме вони є тими "соціальними силами, що визначають яким чином повідомлення буде побудоване і "прочитане" (Hartley, 1982, 14).

Структуралізм і семіотика стверджують, що значення у сфері культури є продуктом суспільства і, отже, є певною мірою результатом компромісу між різними сторонами.

Акт досягнення компромісу є центральним моментом концепції гегемонії. Цю концепцію було розроблено італійським істориком і філософом Антоніо Грамші (Antonіo Gramscі) в 30-х роках ХХ століття для описання процесу, за допомогою якого домінуючі у суспільстві групи намагаються "вибороти згоду" на продовження виконання владних функцій, подаючи свої інтереси та ідеологію як універсальні або "загальнолюдські". Метою створення цієї концепції було пояснити, у який спосіб капіталістичні суспільства в рамках ліберально-демократичної політичної системи підтримують політичну стабільність за умов істотної нерівності і конфлікту інтересів (Hackett and Hіssey, 1996). Грамші зазначив, що правлячий клас не в змозі встановити стабільну і довготривалу систему панування за допомоги самого лише фізичного примусу; він має заручитися згодою суспільства на своє панування. Це завдання розв'язується, пише він, шляхом репрезентування інтересів панівного класу у вигляді універсальних інтересів суспільства. Це призводить до поширення в масштабах всього суспільства системи цінностей, пріоритетів і переконань, які тією чи тією мірою сприяють підтримці встановленого порядку. Цього неможливо досягти шляхом брехні і пропаганди, але цілком можливо, якщо подати існуючий спосіб життя і бачення світу в контексті, що підтримує існуючий порядок, і обмежити альтернативні погляди.

З цієї точки зору ні ЗМІ, ні політичні системи не є замкненими. І ті й інші є лише ареною, де в процесі боротьби між класами відбувається усвідомлення понять і формування громадської свідомості. В процесі цієї боротьби сила перетворюється на владу, а влада - за допомоги нібито "нейтральних" інституцій, таких, як органи державного управління, органи судової влади та засоби масової інформації, на "загальний інтерес". У такий спосіб інтереси панівних груп підлягають "натуралізації", тобто їх починають розглядати як природні та неминучі, поза часом і політикою.Переваги застосування концепції гегемоністської ідеології для аналізу впливу та наслідків політичної комунікації є досить вагомими. По-перше, ця концепція визнає силу знакового відбиття змісту і центральну роль ЗМІ у політичному житті без звернення до моделі пропаганди, що розглядає аудиторію як зібрання простаків. Аудиторія з точки зору цієї концепції фактично може не погодитися і відмовитися сприймати деякі погляди, запропоновані засобами масової інформації. Таким чином, концепція гегемонії бере до уваги можливість як згоди, так і відмови з боку аудиторії. Крім того, ЗМІ з точки зору цієї концепції є ареною боротьби, що допомагає нам аналізувати як впливи, так і наслідки цих впливів. Повідомлення у ЗМІ не можна розглядати ні як нейтральні, ні як пасивні, вони є результатом боротьби панівних груп за збереження режиму свого панування. Концепція гегемонії також визнає, що ця боротьба не є змаганням між рівними, а є боротьбою між пануючим "владним блоком" та рештою населення. Що важливо, ця концепція визнає не лише те, що еліта значно сильніша за пригноблені класи та групи у суспільстві, але й те, що вона сама по собі не є монолітною цілісною групою. Гегемонія передбачає не лише ідеологічну перевагу, але також і можливість створення об'єднань між класами та певними соціальними групами з метою підтримки окремих соціальних верств. Таким чином, передбачається диференціація і боротьба інтересів всередині еліти та існування різних рівнів еліти. Нарешті, гегемонія не буває тотальною і безумовною, її встановлюють не внаслідок свідомої змови еліти. Радше гегемонія - це результат спільних зусиль всіх учасників культурного процесу.

З цієї точки зору ЗМІ взагалі і засоби політичної комунікації зокрема розглядають як гегемоністські інституції, і в першу чергу як арену боротьби, де знаковий зміст ЗМІ є частиною невидимої - і зазвичай успішної боротьби за дозвіл на панування. Отже власники і редактори, рекламодавці і політики не можуть захопити абсолютний контроль над ЗМІ; вони можуть лише змагатися за цей контроль і з цією метою вони змушені підтримувати існуючу політичну та економічну систему, яка, в свою чергу, підтримує їх.