Що таке політичні комунікації? І чому вони такі важливі для демократичного управління?

Модель конкурентного елітизму розглядає політичну стабільність і захист від тиранії держави як головні завдання демократії. Натомість інші, повномасштабніші моделі розглядають демократію не лише як процес добору лідерів, а й як форму суспільства, що уособлює позитивні, гуманістичні цінності: розвиток людської особистості, громадського самоусвідомлення, сприяння широкомасштабному залученню людей до прямої участі у політичних процесах, - цінності, що важливі як самі по собі, так і як засіб розбудови гуманнішого і справедливішого суспільства (Hackett and Zhao, 1998, 2). (До речі, цей останній підхід поділяють і автори цієї монографії. Хоча ми намагалися показати різні існуючі погляди і підходи, наше ставлення до цінностей, поза сумнівом, виявилося у всіх наших спробах аналізу.)

З нормативної точки зору всі моделі демократії - і модель конкурентного елітизму, і моделі розвитку та участі - відводять важливу роль пресі. Всі вони наголошують на свободі преси, тобто незалежності новинних ЗМІ від цензури та тиску з боку уряду. Свободу преси розглядають як розвиток та інституційне наповнення права особистості на вільне висловлювання своїх поглядів - права, що передбачає сприяння пошукові істини, захист громадян від свавілля уряду, вираження й розвиток індивідуальної особистості.

Всі моделі демократії також відводять засобам масової інформації певну роль у поінформуванні громадян з державних питань. Навіть мінімалістична модель демократії конкурентного елітизму визнає, що для ухвалення певного рішення під час виборів громадяни потребують відповідної інформаційної бази, особливо якщо вибори мають важливе значення для державного суверенітету чи легітимності системи. Враховуючи їхнє домінування у громадській сфері соціальному просторі, де відбувається процес формування громадської думки, роль новинних ЗМІ у постачанні необхідної інформації є незаперечною.

Всі моделі, особливо конкурентний елітизм, що тяжіє до політичної стабільності, вбачають роль засобів масової інформації у просуванні соціального замовлення та обстоюванні солідарності. Навіть найплюралістичніші демократичні суспільства, особливо ті з них, що відрізняються мовною або культурною неоднорідністю, потребують певного рівня консенсусу і певних загальновизнаних цінностей. Роль ЗМІ в їх створенні і підтриманні важко переоцінити (McQuaіl, 1992, 68, 73-76).Проте, на відміну від конкурентного елітизму, що розглядає нерівність як неминуче зло, моделі розвитку та участі наголошують на необхідності забезпечення рівності як у сфері економіки, так і у сфері комунікацій. Згідно з "моделлю розвитку", істотна нерівність обов'язково негативно впливає на умови справжньої демократії - важливо, щоб усі громадяни у процесі визначення напрямків державної політики в принципі мали однакову можливість висловитися. Взагалі громадська сфера мала б бути ареною раціональних дискусій між рівними, з метою досягнення якщо не консенсусу, то хоча б взаємного розуміння. Такий підхід є, поза сумнівом, ідеалістичним і недосяжним на практиці; проте чимало політологів та практиків від політики поділяють ідеї відомого теоретика Юргена Хабермаса (Jurgen Habermas) і розглядають громадську сферу за умов демократичного суспільства як певний "горизонт", модель для політики і конкретних дій на ниві політичної комунікації (Dahlgren, 1995). Щоб стати справді демократичною, громадській сфері необхідна не лише незалежність від уряду, а й захист від колонізації чи панування з боку приватного капіталу та інших специфічних групових інтересів. Згідно з моделями розвитку та участі, засоби масової інформації несуть відповідальність за гарантування своєї незалежності від втручання уряду. Засоби масової інформації повинні також забезпечувати рівність можливостей різним суспільним групам при висвітленні їхніх інтересів і поглядів та повідомлення їх широкій громадськості (Hackett and Zhao, 1998, 2). Система політичної комунікації має допомагати громадянам у вивченні державних питань, роз'яснювати альтернативні варіанти державної політики і сприяти формуванню обгрунтованої "громадської думки" (Yankelovіch, 1991).

Як уже зазначалося, загальновизнано, що дійсність ніколи не досягає ідеалу: отож засоби масової інформації не завжди належним чином відіграють роль, окреслену моделлю розвитку та участі. Крім усього іншого, можна навести аргументи (можливо, й дещо суперечливі) стосовно того, що засоби масової інформації хоча й забезпечують постійне зростання потоку політичної інформації у суспільстві, часто прагнуть надмірного впливу у розв'язанні політичних питань і обстоюють радше інтереси власників інформаційних корпорацій, ніж суспільства загалом, замовчують альтернативні погляди або нехтують ними, намагаються подати новини у такий спосіб, щоб підтримати домінуючі цінності та існуючі владні зв'язки, або, навпаки, сприяють підриву авторитету законно обраних лідерів, постійно виставляючи їх в негативному або сенсаційному світлі.

Крім того, засобам масової інформації дорікають за прагнення розважати, замість того щоб інформувати, людей, та за домінування образу і стилю над змістом при висвітленні політичних питань. Спостерігачі дедалі частіше помічають, що імідж політиків, створений ЗМІ, і кампанія у засобах масової інформації більше впливають на політичні результати (і, отже, є більш впливовим компонентом державної влади), ніж фактичний зміст і спрямування політики уряду чи окремої партії. У такий спосіб політика дедалі більше починає нагадувати театр або суспільну виставу. Ці та інші критичні зауваги буде детальніше розглянуто у наступних розділах.