Політичне рекламування. Імідж

Американські "полстери" (консультанти з питань суспільних досліджень) використовують у своїй роботі різноманітні методи.

Один із них, запозичений з маркетингових досліджень, відомий як метод контрольної групи.

Ця група людей розміщується в кімнаті та дискутує з питань проведення політичної кампанії (виборів, референдуму тощо). Цей мозковий штурм дає багато інформації для фахівців, які відкривають для себе більш глибокі та цінні думки й судження, що їх важко виокремити під час опитувань громадської думки.

Звичайно, полстери намагаються зробити контрольну групу більш-менш репрезентативною, хоча це і не обов'язково.Такі дослідження мають на меті отримати не стільки соціологічну, скільки психологічну інформацію — мотивацію, уявлення, емоційні аспекти, хоча вони дають змогу дізнатися і про основні проблеми виборців, на вирішення яких мають спрямовувати свої зусилля кандидати.

Окрім того, полстери, користуючись найсучаснішими методами, визначають окремі групи виборців, яким слід надавати перевагу, оцінюють характерні тенденції у зміні громадських настроїв в окремих регіонах. Вони створюють комп'ютерні банки даних, що зберігають характерні приклади поведінки виборців. А це, у свою чергу, дає змогу збагнути зв'язки глибинних існуючих відносин.

Одним із найпоширеніших є метод "зосередження", коли група громадян, присутніх під час проголошення кандидатом промови, після її закінчення обговорює останню. Звичайно, це дає багато корисної інформації для кандидата та його команди.

Спеціалісти з політичної реклами переконані, що виборці обирають людей, а не проблеми чи програми. Відтак полстери широко використовують результати психофізіологічних досліджень (аналіз висоти тону голосу, тест шкіри і т. ін.) для визначення емоційного відгуку на особистість кандидата та його погляди.

Саме емоційний відгук свідчить про те, чи має кандидат "ауру комунікації", яка не піддається визначенню, хоча й є визначальною під час голосування.

Основні іміджі, що їх намагаються створити своїм протеже спеціалісти з політичної реклами, — "людина з народу" та "справжній лідер".

Під час формування образу "людина з народу" кандидат подається як людина, якій притаманні такі цінності, як працелюбність, турбота про сім'ю, патріотизм і т. ін. (У кожному конкретному випадку бажано дослідити домінуючі в буденній свідомості настанови і відповідно до них створювати імідж кандидата.) Одним із надійних засобів досягнення іміджу "народності" є посмішка кандидата, його проста поведінка, доступність, уміння розповісти анекдот, посміятися.

Задля формування іміджу "справжній лідер" потрібно переконати громадян у тому, що цей політик здатен узяти на себе відповідальність, що він рішучий і послідовний.

Підтриманню іміджу "гарний сім'янин" дуже сприяє образ "першої леді", яка повинна вміло підігрувати, з'являючись на людях разом з політиком і окремо, беручи участь не тільки в політичних, а й культурологічних, доброчинних акціях і т. ін.

Якщо кандидат має у своєму творчому доробку наукові праці, досягнення в галузі літератури або мистецтва, це стане в пригоді під час формування іміджу "культурна людина", що допоможе перехопити в конкурентів частину голосів інтелігенції і т. ін.

Отже, конструюючи імідж політика для кожної з основних категорій населення, бажано передбачити кілька рис характеру кандидата, які їм імпонуватимуть.

Узагалі сучасна наука виокремлює такі основні підходи до формування іміджу:

• функціональний (на основі різних типів функціонування об'єктів і суб'єктів політики);

• контекстний (на пристосування до різних контекстів реалізації);