Ціноутворення і конкуренція
Розглянемо особливості кожного етапу формування вихідної ціни.
Основним завданням ціноутворення є покриття витрат ви-робництва і одержання прибутку. Це випливає з особливостей рин-кової економіки, де, як правило, панує гостра конкуренція, у якій виживає той, хто має найвищу норму прибутку. Отже, завданням підприємства, фірми при встановленні ціни є максимізація поточно¬го прибутку.
Ціна дає змогу фірмі захопити лідерство на ринку. Сутність його полягає в завоюванні значної частки на ринку. Цього досягають зав-дяки зниженню цін або виробництву товарів високої якості.
Рис. 1 Система методів ціноуктворення у ринковій економіці
Найпростіший метод ціноутворення полягає у розрахунку ціни за формулою:середні витрати виробництва плюс прибуток. Другий додаток іноді називають націнкою, її розмір залежить від виду товару, попиту на нього, вартості товарної одиниці, обсягу продажу тощо.
Для багатьох підприємців дуже зручний метод ціноутворення на основі рівноваги попиту і пропозиції.
Як уже зазначалося, прода¬вець відчуває цю рівновагу за стійким попитом на свої товари. Популярний також метод розрахунку ціни на основі аналізу безбитковості та забезпечення цільового прибутку.
Цей метод засно¬ваний на вивченні графіка беззбитковості. Виробник знає, що покрит¬тя валових витрат виробництва потребує певного обсягу виробництва товарних одиниць.
Такий метод ціноутворення передбачає аналіз різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту. Він необхідний для подолання рівня беззбитковості та одержання бажаного прибутку.У ринковій економіці все ширше використовується метод вста-новлення цін на основі відчутності та цінності товару. Сутність його полягає в тому, що головним чинником ціноутворення стають не витрати продавця, а купівельне бажання покупця, використання обстановки, в якій здійснюється купівля-продаж. Наприклад, чашка кави у престижному ресторані коштує дорожче, ніж у звичайній за-кусочній.
Метод встановлення цін з урахуванням рівня поточних цін ко-ристується значною популярністю. Підприємці вважають, що рівень поточних цін відбиває колективну мудрість, справедливу норму при-бутку, гарантує певну рівновагу в межах галузі.
В окремих випадках ціни встановлюють на закритих торгах. Цей метод ціноутворення зумовлений конкурентною боротьбою, прагнен-ням одержати замовлення. Коли фірма зацікавлена в укладенні кон-тракту з вигідним клієнтом, вона може піти на деяке зниження ціни. Проте тут є обмеження: ціна не може бути нижчою, ніж собівартість, і значне зменшення прибутку загрожує фінансовому становищу ви-робника.
Встановлення цін на новий товар. Досвід показує, що спочат¬ку виробник встановлює на товар, який раніше не вироблявся, ви¬сокі ціни. У такому разі говорять, що фірма знімає «вершки» з ринку. Проте це можливо за певних умов: великий попит, висока ціна не повинні швидко «створювати» нових конкурентів і, нарешті, висока ціна має відповідати високій якості товару.
3. Види цін, які зорієнтовані на конкурентів
В умовах ринкової економіки більша частина цін формується в умовах вільної конкуренції, тобто під впливом співвідношення по¬питу і пропозиції. Такі ціни можна розглядати як конкурентні.
Серед конкурентних цін можна виокремити ціни, які встановлю-ються для завоювання лідерства на ринку. Окремі підприємці мо¬жуть свідомо піти на зниження цін нижче, ніж ринкові, щоб пере¬могти своїх конкурентів. Однак це явище не може бути тривалим. І до таких заходів вдаються тільки ті підприємці, що мають, як ка¬жуть, «запас міцності», що ґрунтується на передовій техніці, техно¬логії, значних фінансових ресурсах.
Ринкова економіка не може повністю уникнути монопольних цін. Це, як правило, ціни, що встановлюються монополістами на рівні, вищому, ніж ціни виробництва. Монополії встановлюють, як прави¬ло, більш високі ціни збуту своїх товарів і більш низькі ціни на прид¬бання товарів у інших фірм.