Фактори, що впливають на утворення цін

Рішення щодо того, яка цінова стратегія і тактика будуть обрані, яка ціна на товар буде встановлена, залежить від багатьох внутрішніх і зовнішніх факторів.

До груп факторів мікро середовища, які впливають на ціни, входить:

- попит; - конкуренція; - посередники.

Попит

Інколи назва цього фактора ціноутворення звучить в іншій інтерпретації – споживачі, що абсолютно справедливо, оскільки саме від того, чи буде прийнята споживчими та чи інша ціна на товар, залежить і обсяг продажу, і врешті-решт економічні результати діяльності фірми.

Характеристиками споживача, що впливають на ціни є:

- чутливість до цін, яка є різною в різних сегментах споживачів і залежить від цінності товару для споживача, споживчих характеристик, престижності товару, уподобань;

- поінформованості споживачів щодо наявності на ринку товарів-замінників, можливості зіставляти товари тощо.

Конкуренція

Вибір цінової стратегії залежить від характеру конкурентної структури ринку. Виділяють чотири типи ринкових структур:

- чиста (досконала) конкуренція; - олігополія;

- монополістична конкуренція; -монополія.

Кожну конкурентну ситуацію оцінюють щонайменше за трьома критеріями:

- кількість продавців і покупців;

- ринкова поведінка продавців стосовно покупців;

- ступінь чутливості до конкуренції.

Чиста конкуренція. Основні характеристики цього типу ринку такі:

- велика кількість продавців, кожному належить незначна частка ринку, жоден з них не впливає на рівень поточних цін;

- товари повністю взаємозамінні і недиференційовані;

- відсутність цінових обмежень.

Таким чином, на ринку чистої конкуренції ціни формуються тільки під впливом попиту і пропозиції. Орієнтир при ціноутворенні – ринкові ціни. Встановлення цін вище або нижче рівня, який склався на ринку, не виправдане. У першому випадку фірма ризикує втратити покупців, які віддають перевагу товарам за нижчими цінами (адже товари повністю взаємозамінні). Ціни нижчі за ринкові – втрачені прибутки.

Приклади ринків чистої конкуренції: міжнародний ринок цінних паперів, руд кольорових металів, пшениці.