Ціноутворення в сфері зовнішньоекономічної діяльності
7) визначення конкретних продажних цін, включаючи умови платежу, вартість упаковування, транспортні витрати тощо.
Великі західні компанії при виході на новий ринок і його освоєння детально розраховують витрати та прибутки, беручи до уваги життєвий цикл експортованого товару, в основі якого лежать показники обсягу продажу, витрат виробництва й обігу, фази життєвого циклу товару з ув'язуванням особливостей потенційного ринку збуту.
Нині при встановленні зовнішньоторговельних цін закордонні фірми застосовують два підходи: середньозатратний і маржинальний (граничний).
Оскільки постійні витрати нееластичні при збільшенні обсягів виробництва, граничні витрати визначаються тільки змінними витратами.
При маржинальному підході встановлюється оптимальне співвідношення величин граничних витрат, граничного прибутку і ціни. Теоретично оптимальне становище на немонополізованих ринках досягається при рівності граничних витрат і ціни товару, поза межею якого фірмі невигідно нарощувати обсяг виробництва, оскільки ціна не буде відшкодовувати величину витрат. Така ситуація можлива при високій еластичності попиту. Зі зростанням монополізації еластичність попиту знижується. У результаті точка оптимуму зсувається до позначки, де граничні витрати дорівнюють граничному доходу. Фірма отримує великий прибуток, оскільки величина граничного доходу явно менша від ціни.
Сьогодні основним підходом до встановлення зовнішньоторговельних цін є маржинальний підхід, оскільки у витратах неухильно знижується частка прямих витрат на робочу силу і зростає частка накладних витрат, особливо реклами і послуг, що супроводжують продаж.Розраховуючи зовнішньоторговельні ціни необхідно мати на увазі, що, по-перше, світовий ринок має досить складну олігополістичну структуру з широким спектром окремих автономно функціонуючих субринків, які мають "власну структуру цін і специфічні особливості попиту і пропозиції.
По-друге, з поглибленням поділу праці знизилося значення масового виробництва товарів великих обсягів. На зміну останньому прийшло серійне виробництво продукції невеликих партій, які розраховані на конкретних споживачів і які задовольняють певні запити і замовлення. Уніфікація товарної пропозиції, скорочення життєвого циклу товарів, прискорення змін товарної пропозиції (фундаментальні, функціональні, пристосувальні) змінили строки реалізації конкретної цінової стратегії фірми.
По-третє, цінові коливання та масштаби відхилень Цін пропозицій від середньозважених цін світового ринку свідчать про чітко сформовану тенденцію до поділу ринків на "еластичні і "нееластичні" стосовно спіралі "ціни - попит - пропозиція
Наприклад, на ринках сировини, товарів короткострокового користування спостерігаються незначні коливання попиту при зміні масштабів цін. Що ж до ринку товарів тривалого користування, ринку машин і устаткування, то незначні коливання цін спричинюють "сплески" попиту та пропозиції в масштабах, непорівнянних із переліченими вище ринками. Це, у свою чергу, спонукає до використання нестандартних підходів у практиці ціноутворення фірми, сприяє зростанню значення суб'єктивних чинників на шкоду об'єктивним критеріям, що застосовувалися ще 5-10 років тому.
Серед великого розмаїття сучасних стратегій і методів цінової роботи на зовнішньому ринку можна виділити такі.
УСТАНОВЛЕННЯ ЦІН НА ТОВАР ПРИ ВИХОДІ НА НОВИЙ РИНОК. У ціновій стратегії фірми цей метод називається "політикою проникнення" і полягає в завоюванні певної частки ринку, використовуючи низькі ціни (відхилення 5-10 % від цін конкурентів) з метою ознайомлення споживача з товаром фірми і привертання уваги до нього. Зазначений метод має короткостроковий характер, і після закінчення невеликого терміну (як правило, 1-2 місяці) ціни починають поступово підвищуватися, щоб протидіяти інфляційним тенденціям, сприяти адаптації до зростання виробничих і збутових витрат, поліпшенню якості.
УСТАНОВЛЕННЯ ЦІН НА ТОВАР
ПРИ ВВЕДЕННІ НОВОГО ТОВАРУ НА РИНОК.
У ціновій стратегії фірми цей метод називається "політикою зняття вершків". Передбачає первісне максимально високу ціну на товар і отримання максимально високої норми прибутку. Особливістю цього методу є його недовговічність і обмеженість у часі, а також те, що орієнтація на попит стосується споживача, у якого престижні міркування переважають над раціональними. Під тиском високих цін конкуренти створюють аналогічні товари та їх замінники, що сприяє зниженню ціни товару до середньозваженої. Так, на ринку ЕОМ конкурентні товари з'являються через 18 місяців після виходу "піонерного" виробу. Тому дуже важливо для фірм-продуцентів комп'ютерної техніки знайти момент зниження ціни для завоювання нових сегментів ринку і придушення активності конкурентів.