Комунікативність стимулювання продажу товарів

Комунікативність стимулювання продажу товарів

Стимулювання продажу так само як і реклама, за допомогою якої інформація про стимулювання доводиться до покупців, є елементом маркетингової системи комунікацій. З погляду мар¬кетингових комунікацій стимулювання продажу є короткочасною ефективною комунікацією між учасниками процесу пре У товарів з метою збільшення цього продажу та отримання належного зиску від такого збільшення. Найважливішим інструментом цієї комунікації є стимул і його розмір. Для успіху планованої акції необхідно визначити певний мінімальний j мір стимулу. Що більший стимул, то більший ефект матимуть заходи зі стимулювання продажу товарів підприємством-виробником.

Комунікації в галузі стимулювання збуту мало чим відрізняться від інших маркетингових комунікацій, хіба що конкретні та короткочасністю заходів. Як вже зазначалось раніше, стимулювання продажу ведеться в основному тільки в поєднанні з рекламою. У найпростішому вигляді модель комунікації можна зобразити так:

комунікатор звернення носій звернення одержувач.

Усі ці елементи об'єднано зворотним зв'язком. Крім тог процесі можуть виникати завади на етапах отримування одер: вачем (покупцем) інформації та за зворотного зв'язку одержуи з комунікатором.

Детальніше процес можна відобразити так:

рекламне звернення зі стимулом ® кодування ® передача рекламного звернення® декодування®сприйняття®взаємодія (поведінка покупця).

На процес комунікації у цьому разі впливають дві групи зі них величин (ясна річ, що в реальному житті їх значно більше). Першим є стимул, його інтенсивність, інформативність, но на, позиція та контекст (оточення). Усе це відіграє вирішальну роль. Друга група змінних відображає умови конкретної ціль аудиторії або індивідуальні особливості людей за інших однакових умов. В Україні, проте, через невиправдано велике май» розшарування людей «інші умови» просто не можуть бути однаковими.

Зрозуміло, що процес комунікації навіть за ідеальних у буде дуже різним стосовно різних людей і різних стимулів. Річ у тім, що всі ми маємо різні смаки та вподобання. Комусь товар: стільки подобається, що він одразу купує його. Комусь товар: стільки гидкий, що він не купить його навіть за найменшу. На процес комунікації впливає ще й спосіб тлумачення потенційними споживачами інформації рекламного звернення щодо стимулювання продажу товарів.

У потенційного покупця, як уже зазначалося, можуть бути чо¬тири причини звернути увагу на рекламні повідомлення: це ба¬жання отримати якусь корисну інформацію взагалі; отримати ін¬формацію, що підтверджує слушнірть зробленої покупки; отримати інформацію, що спеціально цікавить покупця з тих чи тих міркувань; отримати інформацію, що стимулюватиме його наступні дії (купівлю).

Невелика тривалість акції зі стимулювання випливає з теорії умовних рефлексів І. П. Павлова. Згідно з цією теорією численні повторення безумовного стимулу (заходи зі стимулювання) пере¬творюються на умовний рефлекс. Стосовно нашого предмета ба¬гаторазове повторення заходів зі стимулювання неодмінно ство¬рює у споживача уявлення, що всі товари мають продаватися зі знижкою або з використанням якогось іншого стимулу, оскільки виробник спеціально спочатку завищує ціну. Отже, варто трохи почекати, щоб купити те саме значно дешевше. Зрозуміло, що це матиме дуже негативні наслідки для виробника. Як треба діяти, щоб зняти такий «умовний рефлекс»? Це залежатиме від стерео¬типу, який утворився в покупця.

Так, якщо стереотип має зміст: «Коли виробник стимулює продаж, то це значить, що він із самого початку встановив на нього завищену ціну», - треба за допомогою реклами впровади¬ти у свідомість покупця таке: «Виробник або посередник свідомо зменшують свій зиск задля вигоди споживача». Або такі, наприк¬лад, маніпуляції: стереотип «очевидно, товар невисокої якості, оскільки його не можна продати без стимулювання», - треба пе¬ретворити на «товар у повній мірі є сучасним, динамічним, а стимулювання забезпечує тільки додаткові вигоди покупцеві». Ця мотивація може стати ідеєю рекламної кампанії або реклам¬ного звернення.

У модель «стимул-відповідь» було згодом внесено певні змі¬ни, які привели до виникнення моделей ієрархії навчання, їх нині існує понад 20. Це вже згадувані раніше моделі AIDMA (похідна від AIDA). Вони забезпечують знання того, як треба діяти під¬приємцю, щоб обґрунтовано стимулювати продаж своїх товарів: привернути увагу рекламним зверненням, збудити цікавість і ба¬жання купити цей товар, закріпити це бажання аргументацією на користь покупки, у тім числі за допомогою системи стимулюю¬чих пільг. Особливу увагу з боку маркетингових служб необхідно приділити ситуації, коли споживач уже має даний товарі і купу¬вати його вдруге не збирається. У такому разі активне стимулю¬вання продажу може спонукати його повторити покупку.