Організація системи комунікації на фірмі

Останнім часом з'явилася нова, шоста концепція - соціально-відповідального, так званого просвітницького маркетингу. Цей маркетинг базується на таких головних принципах: маркетинг, орієнтація на споживача, інновації, збільшення ціннісної вартості. товару, усвідомлення місії та соціальної етики маркетингу.

Маркетинг, цей вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб споживачів за допомогою обміну, включає до свого складу, крім товарної політики, політики ціноутворення та організації розподілу продукції, також і маркетингову політику комунікацій. Цю функцію здійснює персонал служби маркетингу організаційні особливості маркетингової політики комунікацій донині підпорядковуються загальним завданням та цілям маркетингу, який, у свою чергу, базується на стратегії підприєм¬ства в цілому.

На підприємствах України вже розпочався поступовий розви¬ток маркетингових структур: створюються відділи маркетингу, визначаються функції комунікацій, з'явилися фірми, які надають деякі види послуг у галузі комунікації тощо. Але ще й досі відці¬ди маркетингу та відділи збуту існують здебільшого паралельно (іноді - з відділом реклами на додачу). Майже немає фахівців з такої проблеми, як зв'язки з громадськістю, тільки починають працювати рекламні та торгові агенти тощо.

Беручи загалом, можна стверджувати, що структура служби маркетингу залежить від зовнішніх та внутрішніх факторів.

Зовнішні фактори - це наявність ринку покупців (пропону¬вання товарів перевищує попит), розвиток конкуренції, створен¬ня належних законодавчих умов для підприємств і підприємців, свобода пересування капіталу та робочої сили, свобода економі¬чної діяльності на зовнішніх і внутрішніх ринках.Внутрішні фактори створення служби маркетингу, а тим більше організації підрозділу з маркетингових комунікацій, - це специфіка діяльності підприємства, цільового ринку, на який во¬но працює, продукції, що виробляється на підприємстві, його ка¬дрових та ринкових можливостей. За умов економіки України го¬ловним є питання: чи є в підприємства достатньо коштів для того, щоб успішно та цивілізовано працювати на ринку (або чи є можливість дешево отримати такі кошти).

Тому на теренах України діють такі чотири типові організа¬ційні структури маркетингу:

перша - маркетинг як функція розподілу, коли продаж продукції підприємства не є проблематичним, а маркетинг обмежує¬ться завданнями розподілу з максимальним для виробника ефек¬том. у цьому головну роль відіграє відділ продажу (збуту), розробка асортименту продукції є обов'язком виробничого відділу та відділу головного конструктора чи головного технолога, а дослідження ринку, планування продажу, комунікації не мають значення;

друга - організаційна концентрація завдань маркетингу як продажу, котра виникає тоді, коли підприємство «відчуває подих» конкурентів і має проблеми із продажем своєї продукції. На цих підприємствах намагаються передати під керівництво відділу продажу деякі функції інших відділів та починають ви¬знавати вагому роль маркетингу для збільшення ефективності діяльності підприємства. Тому до функцій продажу починають додавати функції (або елементи функцій) політики розробки то¬вару, ціноутворення, персонального продажу. У складі служб маркетингу (вони ще мають назву відділів збуту) з'являються фахівці з реклами та стимулювання попиту. Але це ще тільки примітивний попередник служб маркетингу;

третя - організація спеціалізованих служб маркетингу, які є рівноправними з іншими виробничими структурами. Вони вже відповідають за розвиток продукту, за ціноутворення, персональ¬ний продаж та товаропросування. Керівництво служби маркетин¬гу приймає рішення щодо упаковки, торгової марки, організації рекламної діяльності, діяльності з паблік рилейшнз, стимулюван¬ня продажу, організації персонального продажу, участі у вистав¬ках та ярмарках тощо. Проте й тут службу маркетингу ще зрівня¬но в правах з іншими службами: до неї прислухаються, але право вирішального голосу належить іншим;

четверта - організація такої служби маркетингу, яка бере на себе вирішення всіх питань стосовно того, яку продукцію випус¬кати, яку знімати з виробництва, яку стратегію проводити на ринках продажу. Усі інші служби діють згідно із загальною стра¬тегією маркетингу, тобто всі вони функціонально є підрозділами служби маркетингу. Маркетингу підпорядковане виробництво, фінанси, постачання, розвиток виробництва тощо.

Зрозуміло, що за умов четвертої організаційної структури най¬більшого значення набуває маркетингова політика комунікацій у сучасному її розумінні: рекламна діяльність, стимулювання збу¬ту, персональний продаж (торгові агенти та комівояжери), робота з громадськістю тощо.