Стратегія маркетингу

Стратегія маркетингу

Стратегія маркетингу визначає, як потрібно застосовувати структуру маркетингу, щоб залучити і задовольнити цільові ринки і досягти цілей організації. У вирішеннях про структуру маркетингу головне - планування продукції, збут, просування і ціна.

Стратегія повинна бути максимально ясної.. (Наприклад, планування нової продукції повинно передбачати встановлення пріоритетів, розподіл відповідальності, тимчасовий і виробничий графіки, підтримку просування і потреби в навчанні персоналу.) От приклад поганої, нечіткої стратегії: для того щоб збільшити частку на ринку для товару 4, додаткові засоби будуть виділені на дизайн і рекламу. Гарна стратегія тієї ж організації повинна показати більш чіткі напрямки діяльності. Частка на ринку товару 4 повинна бути збільшена з 6 до 8 % протягом 12 місяців за допомогою розробки привабливого і функціонального упакування; посиленою рекламою для залучення 200 основних споживачів, зміни реконструкції товару для поліпшення його зовнішнього вигляду без збільшення витрат.

Часто фірма вибирає стратегію з двох і більш можливих варіантів. Наприклад, компанія, що хоче збільшити свою частку на ринку до 40%, може зробити це декількома шляхами: створити більш сприятливий спосіб товару через інтенсивну рекламу; збільшити чисельність торгового персоналу; представити нову модель; понизити ціни і продавати через велике число роздрібних магазинів; Ефективно об'єднати і скоординувати всі ці елементи маркетингу.

Кожна з альтернатив відчиняє різні можливості для маркетологів. Наприклад цінова стратегія може бути дуже гнучкої, оскільки ціни змінювати легше, ніж створювати різні модифікації товару. Однак стратегію, що базується на низьких цінах, легше усього скопіювати. Крім того, удала цінова стратегія може привести до цінової війни, що дуже погано подіє на чистий прибуток. На відміну від цього стратегію, засновану на перевагах розміщення, важко копіювати в силу тривалих термінів оренди і неприступності відповідних місць для конкурентів. Але вона може бути негнучкої і погано адаптуватися до змін навколишнього середовища.

Чотири підходи до планування стратегії подані в наступних підрозділах: матриця можливостей по товарах/ринкам, матриця "Бостон консалтинг груп", вплив ринкової стратегії на прибуток (PIMS) і загальна стратегічна модель Портеру ( у рамках усіх цих підходів організація окремо оцінює і використовує усі свої можливості, товари і напрямки діяльності. На основі цих оцінок розподіляються зусилля і ресурси компанії, а також розробляються відповідні стратегії маркетингу.)

Програма впливу ринкової стратегії на прибуток

Програма впливу ринкової стратегії на прибуток (PIMS), Інститутом стратегічного планування, припускає збір даних від ряду корпорацій для того, щоб установити взаємозв'язок між різними економічними параметрами і двома характеристиками функціонування організації: прибутком від інвестицій і рухом наявних засобів. Інформація збирається підрозділами й агрегується по галузях. Аналізуючи загальні дані по галузі, організація може визначити вплив різних маркетингових стратегій на функціонування.

Відповідно до результатів 1983 р. у США на прибуток сильніше усього впливали наступні чинники, зв'язані з маркетингом: частка на ринку щодо трьох головних конкурентів; вартість, додана компанією; ріст галузі; якість продукції; рівень іновації/диференціації і вертикальна інтеграція (володіння наступними каналами збуту). Що стосується руху коштів, дані PIMS говорять про те, що ринки, що зростають, жадають від компанії засобів, відносна висока частка на ринку поліпшує надходження грошей, а високі рівні інвестицій поглинають гроші. Ці висновки дуже схожі з результатами, що дає матриця "Бостон консалтинг груп".

Інформація направляється компаніям, що приймають участь, у наступних формах:

стандартні повідомлення - інформація про середній прибуток від інвестицій, конкуренції, технології і структурі витрат;

повідомлення по аналізі стратегій - опис впливу змін у стратегії на коротко- і довгостроковий прибуток від інвестицій і рух наявних засобів;

повідомлення про оптимальні стратегії - виклад стратегії, що максимізує результати;