Сучасна маркетингова концепція упаковки товарів

Сучасна маркетингова концепція упаковки товарів

За класичною теорією, створюючи новий товар, розробник разом з маркетологом мають його оцінити з урахуванням трьох різних рівнів: перший - товар за задумом, другий - товар у реальну виконанні та третій - товар із підкріпленням.

Основним рівнем є перший, коли визначають, чого бажає і що саме отримає покупець. Фахівці з маркетингу виходять із того що покупець щось купує не заради самої речі, а заради вигод, Які він матиме. Так, наприклад, покупцеві потрібне не свердло, як таке, а отвір, який можна зробити з його допомогою. Купуючи косметику, жінки якнайменше думають про кількість у ній віта¬мінів та інших лікувальних і корисних компонентів: вони купують молодість і красу. Якби це було інакше, люди не купували б нічого, крім найнеобхіднішого. Товар у реальному виконанні має такі характеристики: якість, властивості, зовнішнє оформлення назва марки та упаковка. Товар з підкріпленням забезпечує поку¬пцю якісь додаткові послуги й вигоди.

Отже, упаковка є важливою частиною продукту на другому й третьому рівнях розробки товару. Як ми вже знаємо, вона має полегшувати процес користування товаром і служити певним ці¬лям комунікації виробника та посередника з покупцем чи корис¬тувачем.

Світова практика рекомендує такі підходи до створення тари:

• аналіз потреб споживачів з урахуванням інтересів усього су¬спільства (так, забороняється використовувати тару, яку не мож¬на буде утилізувати, чи тару, що отруюватиме довкілля);

• ознайомлення з думкою працівників служби торгівлі (збуто¬вої служби), оскільки ніхто так постійно і близько не спілкується з покупцями, як вони. Дуже важливо, що ці працівники добре знають думку не тільки більшості, а й меншості покупців. Хоч як дивно, але саме думка меншості може підказати якусь чудову ідею, до якої ще не додумались конкуренти;

• спільна праця фахівців різних галузей знань;

• ретельний аналіз скарг і претензій споживачів, що може ста¬ти дійовим інструментом для модифікації тарних виробів та створення нових видів тари. Необхідно ретельно проаналізувати претензії, іноді навіть треба дати можливість певній кількості споживачів користуватися безкоштовно даним товаром з тим, щоб вони точно повідомили, чим саме незадоволені, і активно використовувати їхні зауваження для поліпшення якості не тіль¬ки упаковки, а й усього товару. Такий підхід робить справжню революцію у ставленні маркетологів до зауважень споживачів: вони перетворюються з ганьби підприємства на невичерпне дже¬рело нових ідей щодо конструювання та методів продажу;

• використання фактора екологічної небезпеки для винайден¬ня нових, цілком безпечних способів задоволення потреб спожи¬вачів (у тім числі екологічно безпечної упаковки);

• урахування зміни поглядів на цінності та ставлення до них. В економічно розвинутих країнах змінився навіть характер споживання їжі, нині їжа в багатьох випадках стала об'єктом насолоди. Відтак її упаковка теж має породжувати приємні естетичні відчуття;

• урахування проблем економії паливно-енергетичних матеріалів утилізації відходів;

• урахування конструктивно-технологічних проблем тарного виробництва.

На думку фахівців, сучасний товар та його упаковка перетво¬рися на щось більше, ніж простий набір матеріальних та експлуатаційних характеристик. Споживачі схильні розглядати і те, і JTe як комплекс вигод, що задовольняють їхні потреби. Однак та¬кий підхід потребує грубих грошей, і маркетологи повинні ви¬значитись, чи зможуть покупці заплатити стільки. Водночас тре¬ба зважити й на те, що за жорсткої конкуренції упаковка може стати тим останнім чинником, який вплине на вибір покупцем конкретної торгової марки.

Розробці упаковки нового товару передує прийняття цілої си¬стеми рішень щодо концепції упаковки, тобто того, чим має бути упаковка для виробника, посередника і споживача. Ці рішення стосуються конкретних елементів - розміру тари, форми, вико¬ристання пакувальних матеріалів, кольору, текстів надписів, за¬собів позначення торгової марки тощо. Упаковка є настільки ва¬жливим елементом планування нової продукції, що інколи нова форма або дизайн упакування сприймаються як випуск нових то¬варів: аерозольні балончики, тетрапаки, перпаки, туби для соків, газованих напоїв, пива, молока, вакуумне упакування тощо.Маркетологи повинні передовсім з'ясувати, чи дизайн упа¬ковки відповідає всій іншій стратегії маркетингу підприємства. Помилки можуть дуже багато коштувати. Спрощена упаковка ча¬сто асоціюється в покупця з товаром низької якості. Упаковка то¬вару - це щось значно більше, ніж звичайний захист. Зростання добробуту споживачів дає змогу безупинно поліпшувати зруч¬ність, зовнішній вигляд, надійність і престижність упаковки. Що¬річно підприємства-виробники витрачають набагато більше кош¬тів на упаковку своєї продукції, ніж на її рекламу. Не варто забувати, що на ринку завжди є безліч виробників майже такої самої продукції, відтак можливість конкурентної диференціації товарів різко звужується, а упаковка стає найважливішим інструментом маркетингу. Позитивне ставлення споживача до товару найчастіше асоціюється з його упаковкою, бо нині завдяки упаковці один товар відрізняють від інших.