Маркетинговий аналіз ринку банківських послуг

Служба банківського маркетингу на першому етапі для рішення проблемних задач проводить спеціальні дослідження з метою визначення можливостей, що надаються їй як зовні, так і всередині банка. Настільки ж необхідно збирати інформацію і про конкурентів.

Відбір джерел інформації про макросередовище банку здійснюється з урахуванням найбільшого ступеня вірогідності джерела. Такими, наприклад, служать періодичні статті, спеціалізовані журнали, бюлетені, біржові звіти, думки компетентних фахівців.

Важливо відзначити, що точність маркетингового аналізу залежить від безлічі чинників, серед яких в першу чергу слідує відзначити обсяг інформаційної вибірки, вибір репрезентативної групи, засіб збору даних, засоби встановлення контактів.

Наступний етап маркетингового аналізу ─ вивчення зібраної інформації, що припускає систематизацію інформації, її обробку математичними і статистичними засобами з використанням комп'ютерної техніки. На практиці аналіз зібраної інформації здійснюється з допомогою критеріїв, що сформувалися на основі внутрішніх правил комерційного банку.

Наприклад, в сучасних умовах для банківського маркетингу однією з першочергових завдань є дослідження регіонального ринку з метою відкриття філій комерційного банку. Проблема визначення розмірів регіонального ринку є складною і специфічною. Трудність полягає в тому, що для обстеження кожного конкретного регіону необхідно зібрати і систематизувати просторе коло інформації. При цьому в банку відбувається довга і кропітка робота по оцінці різноманітних чинників, що можуть впливати на можливий результат засвоєння нового регіонального ринку або виведення на ринок нового банківського продукту. Найважливіша роль при цьому належить визначенню потенційного попиту з боку клієнтів.

Прогнозування попиту на послуги банка проводиться з метою вироблення на основі складеного прогнозу рекомендацій для керівництва банку по вибору цільових сегментів, стратегії дії на них, ціновій політиці, розміщенню відділень банка і т. ін. Для рішення подібних задач необхідно визначити стан положення банку на різноманітних ринкових сегментах, а також виявити і спрогнозувати вплив на попит різноманітних внутрішніх і зовнішніх чинників.

До внутрішніх чинників відносяться його репутація, рівень цін на послуги (процентні ставки по депозитам і кредитам, тарифи за оплату послуг, курс покупки і продажу валюти); набір послуг, що надаються і їхня якість; можливість надання нових послуг, ще не освоєних конкурентами; рівень обслуговування клієнтів; маркетингова діяльність по просуванню послуг банку на ринку.До зовнішніх чинників відносяться: мотиви поведінки і переваги клієнтів по відношенню до банківських послуг; структура їхніх прибутків по різноманітним групам і тенденції її зміни; діяльність конкурентів; стан і тенденції зміни політичної і економічної ситуації, банківського законодавства і т. д.

При вивченні переваг і мотивів поведінки існуючих і потенційних клієнтів банка ставиться ряд питань, зокрема:

Øз яких джерел вони дізналися про послуги, що пропонуються банком;

Øпо яким мотивам або з якими метою вони звернулися або хотіли б звернутися в банк;

Øякі види банківських послуг в цілому і послуг, що пропонуються даним банком, користуються попитом;

Øякі нові вигляди банківських послуг вони хотіли б отримати;

Øяке буде їхнє відношення до конкретних нових видів послуг, що пропонуються банком;

Øчи задоволені клієнти рівнем обслуговування в банку і які у них є побажання щодо його поліпшення;

Øяка думка клієнтів про рекламу банка і інших їм засобах просування послуг ,що використаються на ринку.

Особливо важливе значення має вивчення мотивації клієнтури в рамках придбання банківських послуг. Тут враховуються такі чинники, як виявлення потреби в якій-то конкретній послузі банка, наявність необхідної інформації про даний продукт і про банк, здатний його надати, вибір з різноманітних варіантів, що пропонуються ринком, рішення про придбання такого роду банківського продукту. Обсяг можливої реалізації нового продукту, що пропонується банком, залежить від цілої системи чинників, серед яких першорядне значення мають ціна банківського продукту, переваги споживачів, потенційна кількість споживачів, прибуток останніх. Для реальної оцінки масштабів ринку банківських продуктів використовуються найрізноманітніші засоби: експертних оцінок, спостереження та інші.