Як компанії добиваються успіху на міжнародних ринках, як виміряти конкуренцію

Після того як компанія досягає конкурентних переваг завдяки нововведенням, вона може утримувати їхній тільки за допомогою постійних поліпшень. Практично будь-яке досягнення можна повторити. Корейські компанії практично досягли можливостей своїх японських конкурентів у масовому виробництві стандартних кольорових телевізорів і відеомагнітофонів; бразильські компанії сформували технологічні процеси і розробили дизайн, порівнянний з конкурентноздатними італійськими формами, що роблять особливі види шкіряного взуття.Конкуренти відразу ж і обов'язково обійдуть будь-яку компанію, що припинить удосконалювання і впровадження інновацій. Іноді вихідні переваги, такі як взаємозв'язку зі споживачем, економія на масштабах виробництва в існуючих чи технологіях надійність каналів збуту, виявляються достатніми для того, щоб дозволити інертної компанії утримувати свої позиції протягом років чи навіть десятиліть. Однак чи раніш пізніше більш динамічні конкуренти знайдуть шляхи обходу цих переваг на основі своїх інновацій або створять кращі чи ж більш дешеві способи ведення аналогічного бізнесу. Італійські виробники електропобутових приладів, продукція яких успішно конкурувала з товарами інших фірм на підставі витрат при продажі середніх і компактних приладів, розповсюджуваних по довгих ланцюжках роздрібних продавців, занадто надовго заспокоїлися на цій вихідній перевазі. Розробивши більш диференційовану продукцію і домігшись сильних привілеїв для торгівлі товарами, їхні німецькі конкуренти почали відвойовувати ці області.

Іншими словами, існує тільки одна можливість удержати досягнуті конкурентні переваги — їхній необхідно постійно удосконалювати, рухатися в напрямку більш складних форм. Це саме те, що зробили японські виробники автомобілів. Спочатку вони впровадилися на зовнішній ринок з невеликими недорогими компактними машинами відповідного якості і вступили в конкурентну боротьбу на основі більш низької вартості робочої сили. Навіть незважаючи на те, що перевага у вартості робочої сили продовжувало існувати і надалі, японські компанії не припиняли удосконалювання свого виробництва. Вони активно інвестували створення нових сучасних заводів для досягнення широкомасштабного виробництва. За цим випливали інновації в технологічних процесах, що забезпечували лідерство в створенні новим, відповідним вимогам часу продукції, а також впровадження інших практичних методів підвищення якості і продуктивності. Таке удосконалювання процесу виробництва вело до більш високої якості продукції, поліпшенню сервісного обслуговування і підвищенню рейтингу компаній у відношенні задоволення запитів споживача в порівнянні з іноземними конкурентами. Згодом японські виробники автомобілів зайняли лідируюче місце в технології виробництва, і тепер вони випускають на ринок продукцію під новими, дуже модними торговими марками, — продукцію, що конкурує з найбільш престижними в усьому світі легковими автомашинами.

2. Як вимірити конкуренцію

Скорочення продажів у галузі робить фазу спаду критичної. Розміри ринку, на якому зростаюче під час спаду конкурентний тиск викликає зниження прибутку, визначаються тим, наскільки готові його учасники відмовитися від цієї діяльності, а також тим, що наскільки сильно залишилися компанії будуть намагатися зберегти рівень своїх продажів.

СТАН ПОПИТУ

Спад у галузі визначається поруч причин. Технологічні нововведення сприяють переходу на інші продукти (скажемо, відмовлення від логарифмічних лінійок на користь калькуляторів), що пропонуються за меншою ціною (наприклад, штучна шкіра) чи забезпечують більш високу якість. Іноді звужується число споживачів (наприклад, дитячого харчування) чи в покупця виникають проблеми (зокрема, у залізниць). Зміни в стилі життя, потребах і смаках покупців також можуть викликати зниження попиту (ситуація із сигарами й устаткуванням для виробництва капелюхів). І зрештою, можуть збільшуватися витрати на чи виробництво витрати на супутні продукти, що веде до зниження попиту (наприклад, на транспорт для відпочинку). З'ясування причини спаду допомагає визначити, як надалі позначиться на компанії зміна попиту і як відіб'ється на її рентабельності робота на звужуючому ринку.

Прогнози компаній у відношенні попиту будуть істотно впливати на тип конкурентної боротьби, що буде розвивається в "кінці гри". Великий вплив на конкуренцію у фазі спаду буде робити процес, при якому падає попит на продукт даної галузі, а також характеристики тих сегментів ринку, що збереглися.

Невизначеність. На вибір стратегій завершальної фази боротьби конкуруючими компаніями в галузі, що знаходиться в кризовому стані, потенційно впливає той факт, чи правильно ні представляють конкуренти рівень попиту. Якщо менеджери в галузі будуть упевнені, що падіння попиту чи припиниться взагалі установиться його первісний рівень, то, імовірно, вони будуть намагатися удержати позиції своїх компаній. Як це відбувалося в ситуації з дитячим харчуванням, такі зусилля по збереженню позицій, незважаючи на скорочення продажів, цілком можуть привести до цінової війни. У той же час, якщо менеджери різних компаній у галузі прийдуть до загальної згоди щодо подальшого зниження попиту, як це було у випадку з виробниками синтетичної кальцинованої соди, вони приймають, можливо, найбільш правильне рішення про скорочення виробничих потужностей.У різних компаніях представлення про подальше поводження рівня попиту може відрізнятися — навіть серед тих, котрі упевнені у відновленні його рівня. На представлення компанії про імовірність спаду впливає її положення в галузі і труднощі компанії, що виникають при виході із ситуації. Чим більше зацікавленість компанії на чи ринку чим вище для неї бар'єр виходу з галузі, тим більше імовірність виправдання для неї самих оптимістичних прогнозів.