НОРМИ, ПРАВИЛА ТА ЗАКОНОДАВЧІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ КОМУНІКАЦІЙ

Маркетингова політика комунікацій обслуговує покупців това¬рів. Вона в основному має діло з ринком споживачів товарів масо¬вого попиту, впливаючи своїми прийомами на поведінку цих спо¬живачів. З іншого боку, комунікаторами також є люди, котрим не чуже все людське, тобто вони можуть маніпулювати свідомістю споживачів товарів, впливати на підсвідомість, доводити до поку¬пців неправдиву інформацію, ошукувати їх на свою користь.

Так, рекламу, одну зі складових маркетингової політики ко¬мунікацій, називають навіть п'ятою владою за могутні інтеракти¬вні методи впливу на життя окремих країн та всього людства.

Можна навести такий приклад. Усі кінематографісти знають, що за хвилину на екрані проходять 24 кадри. Одна рекламна аге¬нція США почала монтувати у свої рекламні ролики 25-й кадр — так званий підпороговий рауш-кадр. Він рекламував пепсі-колу і був недоступним для свідомого сприйняття глядачем, котрий його просто не бачив. Однак після показу значно збільшився попит на пепсі-колу в буфетах кінотеатрів і найближчих торгових точок.

Ці та численні інші приклади негативних з погляду моралі ко¬мунікацій зумовили необхідність створити певні обмеження, своєрідні «правила гри» у сфері маркетингових комунікацій. У США, скажімо, виходили з:

• потреби захисту самих виробників від недобросовісної кон¬куренції;

• необхідності захисту споживачів від недобросовісної діло¬вої практики (виробництво неякісних товарів, брехлива реклама тощо);

• потреби захисту вищих інтересів суспільства від егоїстичних посягань окремих виробників.

Так, у США маркетингові комунікації регулюються такими федеральними законами, як «Закон про споживчі товари, меди¬каменти та косметичні засоби», «Закон про відображення істини на упаковці та під час маркування товарів», «Закон про безпеку споживчих товарів», «Закон про визначення цін на споживчі то¬вари», «Закон про товарні знаки» та інші. Крім того, діють стан¬дарти на послуги рекламних агенцій, стандарти діяльності рекла¬мних агенцій, творчий кодекс реклами, етичний кодекс реклами під час проведення політичних кампаній тощо.

Після початку функціонування Міжнародної торгової палати і Комісії з маркетингу, реклами та розподілу (1971), цілями та за¬вданнями якої стало уточнення та просування техніки і практики маркетингу (з метою сприяння зростанню міжнародних торгових потоків), а також вплив на процес розробки і схвалення законо¬давства з маркетингу (з метою дальшої лібералізації міжнародної торгівлі), роботу із законодавчого регламентування сфери марке¬тингових комунікацій було посилено в усіх країнах. Нині набра¬ли чинності такі, розроблені Міжнародною торговою палатою, кодекси: з практики сприяння продажу товарів, з рекламної прак¬тики, з директ-мейл та практики продажу прямими поштовими відпрарленнями, з практики прямого продажу тощо.

ЦІ кодекси спочатку використовувались як інструменти само¬дисципліни і були обов'язковими для виконання всіма країнами — членами Міжнародної торгової палати. Однак нині ними корис¬туються і судові установи

Згідно із Міжнародним кодексом рекламної практики до норм рекламной діяльності належать благопристойність, чесність, пра¬вдивість, захист прав особистості, посилання на докази га свід¬чення незаінтересованих осіб, можливість чіткої Ідентифікації рекламною послання, гарантування безпеки користування това¬ром, заборона підриву або незаконного використання доброго імені (репутації) конкуруючої фірми чи особи, а також викорис¬тання порівнянь з метою заведення в оману та Інших методів не¬добросовісної конкуренції. Крім тою, рекламне звернення не може Імітувати рекламні послання Інших фірм

Однак найвищі вимоги пред'являються до бізнесу (а марке¬тингова політика комунікацій — це складова бізнесу) з боку мо¬ралі. Навіть з'явилися терміни — моральний та неморальний біз¬нес, оскільки бізнес має не тільки давати зиск, а и базуватися на вічних цінностях, дотримання яких гарантуватиме цей зиск

Джерелом таких абсолютних цінностей є книга книг — Біблія. У десяти біблійних заповідях викладено ті принципи, котрими мас керуватися як звичайний громадянин, так І підприємець-бізнесмен.