МАРКЕТИНГ, КОМУНІКАЦІЇ, РЕКЛАМА
Реклама цього етапу має здебільшого редакційне оформлений офіційний характер (непряма реклама у статтях газет та журналів та в певних рубриках телебачення) з тим, щоб ознайомити мож¬ливих покупців із появою в недалекому майбутньому товару-новинки, котрий задовольнить нову потребу покупців або забез¬печить уже відомі потреби на якісно новому рівні.Етап виведення товару на ринки характеризується пробним продажем товару-новинки. Підприємство-виробник вирішує, коли, де, кому та як його продавати. Визнання новинки покупцями, тобто розуміння ними її переваги та вигод проти інших товарів, потребує значних коштів на рекламу та стимулювання продажу. Відповідно і ціна товару буде високою. Відмітною рисою рекла¬мування на цьому етапі є створення рекламних текстів із вказів¬кою, що рекламується новинка (зі словами — уперше, новий, new). Етап зростання — це стадія визнання покупцями товару та швидкого збільшення його продажу. Репутація і популярність то¬вару підвищуються, з'являються різні його модифікації. Зростає конкуренція, тому що інші підприємства також переходять на виробництво цього товару. Відмітною рисою реклами на етапі зростання є постійна фіксація того факту, що конкретна фірма була найпершим і залишається найліпшим виробником товару. Ціни мало узгоджуються з цінами конкурентів.
Етап зрілості — це стадія поступового насичення ринку даним товаром (уже до 50 відсотків потенційних покупців купили його). Відбувається значна конкуренція між виробниками. Характерні по¬вторні покупки товару, але темпи зростання попиту починають знижуватися, а обсяги продажу стабілізуються. Прибутковість това¬ру зберігається на попередньому рівні тільки за рахунок зниження виробничих витрат. Збільшуються витрати на поліпшення якості товару, розширення стимулювання його продажу. Ціни ще достат¬ньо стабільні і визначаються методом конкурентного паритету. Рек¬ламування на цьому етапі має характер нагадування про те, що під¬приємство та його товар існують на ринку, а головна принада рекламних звернень — це знижки з ціни для постійних покупців та розширення послуг (досить часто безкоштовних) для споживача.
Стадія спаду — це етап падіння попиту, різкого зниження об¬сягів продажу, прибутку та цін. Товар завершує свій життєвий цикл і витісняється з ринку наступним поколінням нових та пер¬спективних товарів. Ось чому підприємство-виробник на стадії спаду намагається звільнитися від запасів цих товарів та якнай¬швидше скинути їх у торгову мережу, де вони певний час іще ма¬тимуть попит у покупців-консерваторів. Така політика підприєм¬ства передбачає відмову від рекламування самого товару, але достатні витрати на рекламні звернення з інформацією про роз¬продаж товарів за зниженими цінами (іноді на 70—80 відсотків від попередньої ціни продажу).
На кожному етапі життєвого циклу провадиться своя політика ціноутворення, яка коригується на обсяги попиту та пропонуван¬ня. Усе це знаходить відображення в рекламних зверненнях ви¬робників та посередників.
На етапі виведення товару на ринок підприємство-виробник намагається домогтися, щоб його товар був найвисокоякіснішим зі всіх, які пропонує ринок. Такий товар потребує встановлення на нього високої ціни, щоб покрити витрати на досягнення нале¬жного рівня якості, проведення дорогих науково-дослідницьких робіт та організації активного маркетингу. При цьому можлива така стратегія політики ціноутворення, як «зняття вершків». Стратегія «зняття вершків» ґрунтується саме на встановленні ви¬соких та престижних цін, аж поки є високий рівень попиту на но¬винку, до того ж висока ціна не буде приваблювати конкурентів у цей сегмент ринку. Цікаво, що на цьому етапі є можливою і пря¬мо протилежна стратегія — встановлення початкових низьких цін. Низька ціна залучатиме більшу кількість покупців та забез¬печуватиме завоювання більшої частки ринку. Тоді позиціювання товару ведеться за методом «низька ціна — висока якість» і рек¬ламне звернення має відобразити це співвідношення.
На етапі зростання з'являються конкуренти і ціни повинні бу¬ти узгоджені з їхніми діями в галузі політики ціноутворення. Тут можливі рекламні звернення типу: «Ми були першими і залиши¬лися найліпшими. Наші ціни відповідають якості нашого това¬ру». У рекламному зверненні необхідно особливо наголосити на нововведеннях у товарній політиці підприємства-виробника та обґрунтувати ціну на товар.
Етап зрілості товару передбачає вже досить значну конкурен¬цію з боку інших підприємств — виробників товару. Реклама на цьому етапі має порівняльний характер, а ціни відповідають ці¬нам конкурентів. Тут можлива войовнича реклама знижок. У ре¬кламному зверненні треба голосно та якомога переконливіше описати і порядок самих знижок, і ті додаткові, як порівняти з конкурентами, вигоди, що їх матиме покупець. Знижки тут мо¬жуть бути значними (до 30% для постійних клієнтів).
На етапі занепаду реклама присвячується тільки питанню зни¬жок та організації розпродажу товарів.Усе сказане стосується рекламування товарів широкого вжит¬ку. Для товарів промислового призначення існують інші прийоми рекламування. Рекламування товару тісно зв'язане з такою скла¬довою маркетингу, як організація продажу товарів. Ця зв'язка «реклама — організація продажу товару» передбачає рекламні звернення безпосередньо до можливих дистриб'юторів та диле¬рів, які можуть реалізувати або вже реалізують такі та подібні до них товари, організацію ярмарків та виставок, спеціальних шоу для демонстрації нових товарів тощо. Розробляється система стимулів, які заохочують оптових покупців до закупок великих партій товару, а також система знижок на функціональні та інші послуги. Посередники забезпечуються також рекламними матері¬алами підприємства — виробника товару: від каталогів і реклам¬них проспектів до зразків товарів.