ОСОБЛИВОСТІ ЗАСТОСУВАННЯ СТИМУЛЮВАННЯ ПРОДАЖУ ТОВАРІВ

• перехресний купонаж. Це стимулювання з відстрочкою купівлі двох дуже різних товарів, які не продаються в одній торговій точці;

• зниження цін, яке сполучається із суспільне корисним захо¬дом (з охорони довкілля, наведення порядку на вулицях, спору¬дження громадських будівель тощо). Покупець отримає знижку, якщо подасть докази купівлі певної кількості товарів виробника ПІД час цих акцій;• стимулювання натурою, тобто пропонування покупцеві до¬даткової кількості певного товару. Спеціалісти в галузі маркетин¬гу називають такі форми стимулювання натурою: премії, котрі видають в момент купівлі товару, премії з відстрочкою, тобто за умови пред'явлення покупцем одного чи кількох доказів купівлі, а також видачу покупцеві безоплатних зразків товару з тим, щоб він міг його спробувати на смак або перевірити в роботі.

Безпосередня (пряма) премія має вигляд якогось подарунка і видається покупцеві в момент здійснення ним купівлі, бо її або заховано в самому товарі (найпоказовіший приклад — «кіндер-сюрприз»), або прикріплено до упаковки, або її видають покуп¬цеві прямо в касі.

Премія має бути принадною для покупця, щоб спонукати його зробити якусь нову або повторну покупку. Це може бути щось для дітей (іграшкові персонажі найпопулярніших фільмів, голо¬воломки, інші кишенькові ігри) або щось для дорослих (у допов¬нення до покупки скромний, але корисний подарунок — носови¬чок, люстерко, щось із недорогої біжутерії тощо). Досить попу¬лярною є також так звана самоспланувана премія, коли покупцеві пропонують комплект з двох високоякісних товарів: один — за повну ціну, інший — зі значною знижкою (як правило, він прода¬ється за оптовою ціною та без торгової надбавки).

Стимулювання натурою можливе за виконання таких трьох рекомендацій:

• треба точно визначити, скільки покупок має зробити по¬купець, щоб отримати премію. Базою для розрахунку може бу¬ти статистика частоти повторних покупок, яка склалася для пе¬вного товару в певній торговій точці. Кількість покупок не може бути надто великою, бо в цьому разі багато потенційних покуп¬ців не братимуть участі в акції. Але ця кількість не може бу¬ти надто малою, бо тоді знайдеться забагато охочих отримати премію;

• цей прийом може бути використаний тільки стосовно това¬рів, які досягли стадії зрілості, тобто добре відомі на ринку;

• сама премія має бути логічно виправданою та оригіналь¬ною. Премія повинна збільшувати вартість товару та зміцнюва¬ти репутацію виробника в очах покупця. Відтак вона не може зменшувати престижності самої покупки (недоцільно, наприк¬лад, до флакона дуже дорогих парфумів пропонувати як премію дешеву губну помаду). Визначення товару-премії потребує ре¬тельного вивчення цільової аудиторії (діти, дорослі, сімейні групи тощо).

Особливу роль у стимулюванні натурою відіграють зразки. Во¬ни коштують недешево, бо до звичайних витрат на їхнє виробни¬цтво додаються ще накладні витрати, зв'язані зі спеціальним роз¬повсюдженням цих товарів-зразків, а також витрати на рекламу, яка супроводжує більшість акцій зі стимулювання продажу. Крім того, необхідно розв'язати такі проблеми, як створення запасів зразків, виготовлення упаковки для них, опрацювати найліпші способи розповсюдження.

Найвідомішими є чотири способи розповсюдження зразків:

• від дверей до дверей (доставка додому);

• у місці продажу (або безперешкодне роздавання зразків у торговому залі, або видача зразка під час купівлі іншого товару, що якось пов'язаний із цим зразком, або розповсюдження зразків спеціальною групою нанятих людей чи власним персоналом тор¬гового підрозділу підприємства-виробника);

• поштою (має найбільший ефект, коли необхідно вплинути на певну цільову аудиторію за списками покупців тих чи тих товарів);

• із залученням (цілеспрямоване розповсюдження зразків кос¬метики, парфумів, компакт-дисків через спеціалізовані журнали).

Нині найбільшого поширення за кордоном набули так звані активні пропозиції. Це всі види стимулювання, які потребують активної участі споживача: конкурси, лотереї, різні ігри. Ігровий характер заходу є інструментом психологічного впливу на кож¬ного учасника, а можливість отримати цінний приз — могутнім спонукальним мотивом для залучення багатьох людей до участі в таких заходах.