РОБОТА З КОНТАКТНИМИ АУДИТОРІЯМИ

Робота з інвесторами. Інвестори купують акції того підпри¬ємства, яке добре працює. Поширений навіть такий вислів: «Наш продукт — це ціна наших акцій!». Висока ціна акцій підприємства перешкоджає скупці цих акцій «хижаками» або компаніями-конкурентами, водночас вона стримує власників акцій від продажу їх.Висока ціна акцій — це найліпше свідчення надійності під¬приємства та вкладених в нього коштів. Зменшення надійності й ліквідності акцій (зниження їхньої ціни) призводить, як правило, до зміни керівництва підприємством, що загрожує передовсім команді менеджерів — найнятих працівників. Відтак необхідно

пам'ятати, що свобода дій менеджерів безпосередньо пов'язана з успішною роботою з інвесторами.

Конкурентоспроможність підприємству забезпечують, як пра¬вило, гроші інвесторів, тому службі паблік рилейшнз необхідно налагоджувати комунікації з усіма учасниками фінансового співтовариства. До них належать інвестиційні аналітики, влас¬ники інвестицій, фінансові оглядачі у фахових газетах і журна¬лах. Робота з ними потребує знання фінансів і комунікацій од¬ночасно.

Налагодження стосунків з інвесторами як один з напрямків роботи в галузі паблік рилейшнз починається з 90-х pp. XX ст., коли виникла потреба зробити інформацію про діяльність під¬приємств більш вірогідною і доступною для фінансових кіл, у тім числі для інвесторів.

З усіма цими аудиторіями необхідно налагоджувати прямі ко¬мунікації, оскільки вони мають різні інтереси та потреби.

Аналітики пояснюють широкій громадськості поведінку під¬приємства, вони є кваліфікованими радниками для підприємства, коли воно має намір розмістити свої гроші в цінних паперах ін¬ших підприємств.

Спеціальна преса та інші засоби інформації надають акціоне¬рам інформацію щодо підприємства та становища його акцій на ринку цінних паперів. Новини про технологічні або технічні но¬вації чи про ефективність виконання стратегічних планів підпри¬ємства допомагають піднести його імідж в очах аналітиків, бро¬керів, інституціональних менеджерів.

Інструментами фінансових комунікацій підприємств є пись¬мові звіти, щорічні збори акціонерів, аналітичні брошури, відео-звіти, спеціальні зустрічі та спеціальні заходи. До них належать також листи до акціонерів, фінансові огляди в пресі, пояснення та аналіз завдань маркетингу, графіки, фотографії тощо.

Фахівці рекомендують використовувати такі засади щодо ко¬мунікацій з інвесторами:

• якнайбільша активність (аж до агресивності). Підприємства за умов жорсткої конкуренції мусять агресивно боротися, щоб їх помітили та знали про них те, що підприємства визнають за мож¬ливе повідомити. Аналітикам та інвесторам також потрібна як¬найширша інформація, щоб з розплющеними очима щось про¬гнозувати та вкладати гроші;

• «розкручування» успіху. Підприємства самі, не чекаючи за¬питів, мають повідомляти інвесторам оцінку своїх акцій, свою конкурентну позицію на ринку акцій та ринкову репутацію;

• протоактивність, тобто найбільше пожвавлення діяльності та налагодження добрих стосунків саме в ліпші часи. Коли сталася криза, шукати допомоги в інвесторів, як правило, уже запізно;

• послідовність. Відносини з інвесторами — це безперервна діяльність, а не окрема серія будь-яких, навіть найефективніших, заходів;

• невибірковість комунікацій, тобто повідомлення інвесторам і добрих, і поганих новин. У разі поганих новин інвестори мають знати, які заходи намагається розробити менеджмент підприємс¬тва для вирішення проблеми;

• ініціатива комунікацій має виходити від підприємства та ви¬переджати ініціативу інвесторів. Підприємство більше заінтере¬соване одержати гроші, ніж інвестори їх вкласти. Вони не при¬йдуть, якщо не матимуть достатньої інформації.

Робота з владними структурами. Одним із напрямків діяль¬ності з паблік рилейшнз є робота з місцевими адміністраціями, галузевими асоціаціями, міністерствами, з Верховною Радою.