ЗМІШАНІ ЗАСОБИ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГУ

До змішаних засобів прямого маркетингу належать усі інші, крім пошти, у тім числі реклама по телебаченню, радіо, у пресі та інших засобах інформації. Способи їх використання не відрізня¬ються від традиційного комерційного рекламування.

Одним із змішаних засобів прямого маркетингу є звичайний телефон. Особливістю використання та ознакою належності до . прямого маркетингу є наявність списку осіб, яким телефонують персонально і пропонують товари та послуги.

До переваг телефонного зв'язку належать не тільки технічна доступність та найширше охоплення фактичних і потенційних покупців.

Особливо корисними є рекомендації фахівців щодо ефектив¬ного використання телефону. Вони дійшли висновку, що людина приймає рішення продовжити розмову чи ні протягом перших чотирьох секунд. Відтак у вас є лише кілька секунд для того, щоб справити добре враження на співрозмовника. Отже, перші слова треба добре продумати, інакше ваш співрозмовник покладе теле¬фонну трубку;

Практики прямого маркетингу з використанням телефону ра¬дять уявляти себе режисером-постановником спектаклю на три дії: починайте зі створення приємного враження на співрозмовника поясненням прямої вигоди для нього; далі стежте за тим, щоб у вас у запасі завжди були найлогічніші, найпереконливіші аргументи; і останнє — закінчуйте бесіду ефектним фіналом (замовленням).

Ключовими моментами бесіди по телефону фахівці з марке¬тингу вважають:

• створення доброго настрою, тобто бездоганну ввічливість, відмову від будь-якого тиску. Якщо ви відчуєте, що ваш співроз¬мовник чимось роздратований або засмучений, ліпше його перепросити та відкласти розмову. Намагайтеся переконати співрозмовника залізною логікою ваших аргументів, а не емоційними вигуками та драматичним тремтінням голосу.

дали позитивних наслідків, не наполягайте далі — зро-перерву на певний час;

• ретельне обдумування того, що будете говорити. Перед початком телефонної розмови необхідно підготувати попередній план її. Це дасть можливість не упускати ініціативи в ході бесіди, не шукати гарячкове контраргументів;

Після того як ви привернули увагу співрозмовника, необхідно відразу ж пере¬ходити до суті проблеми (бо час — це гроші), хоча іноді бажано продовжити обговорення (залежно від його настрою). Бажано сконцентрувати увагу на одному чи двох товарах, які користую¬ться максимальним попитом. Можлива ситуація, коли будуть зу¬стрічні пропозиції щодо зниження цін або дешевого розпродажу;

• уміння швидко оцінити перспективу: чи зробить чи не зробить покупки ваш співрозмовник. Що більш досвідченим є торговий працівник, то швидше він зрозуміє це і не гаятиме часу даремно;

• точне визначення основних вигод, які матиме співрозмов¬ник, якщо він купить цей товар (на жаль, ніде правди діти, ін¬тереси продавця й покупця частенько не збігаються). Важливе значення тут має уміння працівника торгівлі говорити настільки яскраво й образно, щоб співрозмовник міг уявити собі незнайо¬мий товар в усіх його деталях. Але не варто захоплюватись дріб¬ницями. Якщо співрозмовник вимагатиме докладних пояснень, необхідно пообіцяти йому вислати поштою необхідний матеріал;

• уміння закінчити бесіду так, щоб за вами залишилося остан¬нє слово: щось на зразок такого: «Я надішлю вам поштою необ¬хідний матеріал, а ви телефонуйте та замовляйте (дайте назву то¬вару)». Зрозуміло, що торговий працівник має собі занотувати, коли йому треба зателефонувати ще раз (спитати, чи одержано допоміжні матеріали, чи потрібні додаткові пояснення, чи зали¬шились у співрозмовника ще якісь сумніви тощо). Незалежно від того, чи інтересує співрозмовника ваш товар, не забудьте спитати в нього, чи не знає він інших людей, яким були б потрібні пропо¬новані товари та послуги.

Під час телефонної розмови необхідно постійно пам'ятати, що співрозмовник оцінює передовсім не вашу товарну пропозицію, а вас. Від того, наскільки йому сподобається ваша манера розмов¬ляти, залежатиме і його рішення щодо купівлі товару.

Психологічні засади прямого менеджменту розглядатимуться в наступних розділах.