Організація та практика комерційної реклами

1. Специфіка рекламованого товару і етап життєвого циклу, на якому він знаходиться.

Досвід рекламної діяльності показує, що найбільш ”рекламоємкими” товарами є марочні фасовані продукти харчування, лікарські препарати, туалетне приладдя, косметика і тютюнові вироби. Семеро з десяти найбільших рекламодавців в світі виробляють саме ці товари. Частка витрат на рекламу в загальному об'ємі продажу у них коливається від 3 до 6,5%. Проте в деяких випадках вона може бити ще вищою.

2. Об'єм і географічні розміри ринку, показники збуту і прибутку рекламодавця.

Розміри цільового ринку, об'єм збуту і прибутку фірми – чинники, тісно зв'язані між собою. Їх вплив на розміри рекламного бюджету цілком очевидний : проведення міжнародної і загальнонаціональної рекламної компанії вимагає набагато більших засобів, ніж реклама в невеликому містечку. Також очевидно, що фінансувати загальнонаціональну рекламу може тільки достатньо могутня фірма.

3. Роль реклами в комплексі маркетингу.

У боротьбі з конкурентами за певну частку ринку рекламодавець часто виходить з припущення, що рівень уваги споживача до його товару і аналогічного товару конкурента співвідносимо з об'ємами витрат на рекламу обох фірм. Не дивлячись на те, що більший об'єм витрат на рекламу на завжди означає її велику ефективність, певна логіка в такому підході є. Проте розробляти свій рекламний бюджет, орієнтуючись тільки на витрати конкурентів, не зовсім розумно.

5. Залучення в здійсненні рекламної діяльності вищих керівників фірми.

Це один з суб'єктивних чинників, що визначає величину рекламних витрат. Керівники фірм, крім безлічі інших відмінностей між собою в компетентності, досвіді, особистих характеристиках і т.п., по-різному відносяться до реклами.

Можна виділити декілька найчастіше вживаних підходів до визначення об'єму рекламного б’юджету:

1. Розробка б’юджету виходячи з наявності грошових коштів.

Фірма виділяє на рекламу стільки засобів, скільки, на думку її керівництва, вона може собі дозволити. Цей метод є можливим для малих фірм, які починають свою діяльність. В той же час повністю ігнорується причинно-наслідковий зв'язок між витратами на рекламу і кінцевими результатами діяльності фірми.

2. Формування рекламного б’юджету, базуючись на його об'ємі за попередній період, який коректується відповідно до умов, що змінюються (“від факту”).

3.Планування асигнувань на рекламу шляхом встановлення фіксованого відсотка до об'єму продажу. Метод легкий в застосуванні. На відміну від двох попередніх способів признається взаємозв'язок між об'ємом товарообігу. В той же час причина і наслідки в даному випадку міняються місцями: об'єм рекламних асигнувань визначається об'ємом збуту, а не навпаки.4.Розрахунок рекламного б’юджету з урахуванням практики конкуруючих фірм. Прихильники методу встановлення об'єму рекламних асигнувань на рівні витрат конкурентів висувають звичайно два основні аргументи. По-перше, метод, на їх думку, є результатом “колективної мудрості”, “середньою точкою зору галузі”. По-друге, підтримка паритету рекламних б’юджетів з конкурентами дозволяє зберегти певну рівновагу в тиску на споживача, уникаючи при цьому “рекламних воєн”. Так, конкуренти можуть спланувати свої рекламні витрати не кращим чином.

5.Розробка рекламного б’юджету на основі моделювання в залежності між рівнем комунікації і поведінкою споживача. Для досягнення запланованого об'єму збуту необхідно мати достатню кількість споживачів, кожний з яких повинен купувати певну кількість товарних одиниць по відповідній ціні за штуку. Для цього необхідно впродовж першого року після виходу товару на ринок досягти певного рівня обізнаності, спонуки до пробної покупки і підтримки інтенсивності покупок. Кількісні співвідношення між аудиторіями, що знаходяться на вказаних стадіях готовності до покупки, визначаються в результаті рекламних досліджень. Визначивши їх, розраховують необхідний ступінь обсягу і частотності дії засобів реклами. Після цього можна визначити орієнтовний розмір рекламних витрат.