Основи маркетингової діяльності
Найважливішими завданнями програми маркетингу є: вибір цільового ринку або споживача продукції; визначення обсягу випуску продукції; порівняльний аналіз ціни, прибутку і витрат виробництва з кожного виду продукції. На основі програми маркетингу з продукції розробляється проект плану на визначений період часу у виробничих відділах. Для розробки програми використовуються моделі описового характеру або моделі, які містить можливе рішення. Створюються банки даних за показниками маркетингової програми з усіх продуктів, що випускаються, і за найважливішими параметрами продукції-аналога конкурентів (в даний час розроблені стандартні маркетингові програми з обмеженою кількістю показників для автомобілів, холодильників, відеотехніки, авіатехніки). Особливе значення має розробка програми маркетингу з продукції при використанні програмно-цільового методу управління та в цільових програмних групах, що характеризуються наявністю конкретних програмних органів і відповідальних осіб за виконання програми; визначенням відповідальності, термінів роботи за програмою і необхідних ресурсів для її виконання. Програма маркетингу з продукції повинна бути узгоджена з відділом планування, виробничим відділом, і лише потім вона стає частиною загальної програми маркетингу.
Основними складовими програми маркетингу з продукції є: вибір цільових ринків (сегментів); диференціація продукції; визначення фінансових витрат на створення і виробництво нової продукції, на модифікацію продукції, що вже випускається; визначення фінансових витрат на збут продукції; розрахунок витрат виробництва на одиницю продукції, визначення рівня ціни продукції; розрахунок показника прибутку; оцінка ефективності виробництва і збуту продукції.Цільове призначення програми маркетингу передбачає орієнтацію кожного виду продукції на цільовий ринок, на визначену групу споживачів. Вибір цільового ринку - складний процес. Необхідно визначити конкретних споживачів і їхній попит на продукцію, визначити місткість ринку (сегментів) і його реальну потребу в продукції з урахуванням конкурентів. Важливим є і порівняльний аналіз продукції з конкуруючими виробами (визначення рівня конкурентоздатності продукції на ринку; порівняння технічних якостей). Одночасно виявляються тенденції розвитку попиту на продукцію, додаткові сфери її застосування. Після обгрунтування необхідності пристосування виробництва продукту до попиту цільового ринку і вимог конкретних споживачів проводиться оцінка необхідних витрат, де особливо важливо правильно визначити життєвий цикл продукту.
Для проведення диференціації продукції необхідно: визначити натуральні і вартісні показники випуску і продажу продукції; з'ясувати виробничі і збутові можливості підприємства (наявність виробничих потужностей, можливості одержання новітньої технології, проведення власних досліджень і розробок, створення власної збутової мережі). Диференціація продукції проводиться за такими характеристиками, як вимоги споживачів до продукції; її якість; стадії життєвого циклу. Аналізується також вплив нового виробу на виробництво існуючих і майбутніх нових виробів.
Фінансові витрати визначаються за такими показниками, як необхідні інвестиції в розробку і впровадження продукції; витрати на упаковування і товарорух; рівень ціни, витрати на рекламні заходи, на формування попиту, на фінансування збутової мережі та ін.
Розрахунок витрат виробництва на одиницю продукції проводиться з урахуванням усіх складових програми маркетингу. Здійснюється порівняльний аналіз витрат із продукцією-аналогом конкурентів. При цьому залежно від характеру участі витрат у виробничому процесі розрізняють витрати постійні (витрати на утримання будинків і устаткування; адміністративно-управлінські витрати; амортизаційні відрахування) і змінні (витрати на сировину, основні матеріали, паливо, витрати на заробітну плату).
Розрахунок рівня ціни проводиться в різноманітних варіантах з урахуванням політики ціноутворення стосовно кожного конкретного ринку (сегмента) і політики підприємства в цілому. Важливу роль при цьому відіграють методи визначення розрахункової ціни і визначення її структури.
Для розрахунку показника прибутку необхідно, насамперед, розрахувати його в умовах цільового ціноутворення. Вище керівництво визначає цільову норму прибутку по підприємству і виробничих відділах, розраховує валовий і чистий прибуток.
Визначення ефективності виробництва і збуту потребує прогнозування обсягу продажу, розрахунку норми прибутку до обсягу продажу і на здійснення капіталовкладень. Необхідно також визначити часовий інтервал для досягнення рентабельності виробництва виробу.
Програма маркетингу виробничого відділу містить обґрунтування для прийняття рішень про випуск найбільш вигідних видів продукції з врахуванням вимог ринку. На її базі здійснюється планування виробничої діяльності підприємства. Програма складається на підставі аналізу всіх показників господарської діяльності виробничого відділу за минулий період. Програма маркетингу виробничого відділу має економічно обґрунтовувати прийняття рішень в таких напрямках: структура виробництва і номенклатура продукції, що випускається; забезпеченість виробництва матеріальними і трудовими ресурсами; витрати ціни, виробництва, обігу; прибуток і рентабельність виробництва. Основне завдання при упорядкуванні програми - мінімізація витрат виробництва в усіх напрямках виробничої діяльності та фінансових витрат. В результаті має бути визначений прибуток у виробничому відділі. Основними цілями програми маркетингу у виробничому відділі є визначення номенклатури продукції, що випускається; ухвалення рішення про доцільність створення нових товарів і їхнє освоєння у виробництві; визначення структури виробництва, загального обсягу капітальних витрат, джерела фінансування; вибір основних засобів, форм і методів організації збуту продукції; розробка політики стосовно забезпечення матеріальними ресурсами.