Теоретичні основи організації реклами в Інтернет
По-друге, уявіть собі, що відвідуючим сервер людям дають натішитися виглядом Вашого банера. Один раз, другий, третій, десятий, двадцятий... Що відбувається? А відбувається проста річ: в якийсь момент людина перестає звертати увагу на набридлу йому картинку. Таким чином, при обмеженій кількості користувачів із зростанням кількості показів CTR меншає. Це підтверджується і даними компанії Double Click (однієї з ведучих компаній світу в області Інтернет-реклами). На їх думку, коефіцієнт проходимості має наступну закономірність: якщо рекламодавець хоче збільшити кількість натиснень на банер в 2 рази, то йому доведеться заплатити приблизно в 6 раз більше. Таким чином, якщо Ви отримали 500 відгуків на 10 000 показів (звичайно, при кількості відвідувачів сервера менше за 10 000), то для того, щоб отримати тисячу відгуків, Вам доведеться заплатити приблизно за 60 000 показів.Звідси випливає не менш простий висновок: після того, як рекламодавець затратив певну кількість грошей, щоб показати свій банер всім відвідувачам сервера 1-3 рази, подальші витрати на показ банерів не мають практичного значення з точки зору окупності реклами. Тобто Ви будете тратити все більше грошей, досягаючи все меншого результату на кожну витрачену грошову одиницю. Таким чином, призначення ціни банерної реклами за кількість показів стає помилковою для рекламодавців і не визначає її реальної ефективності. Можливою альтернативою може служити призначення ціни банерної реклами в залежності від кількості унікальних хостів, якій був показаний банер необхідну кількість разів. Тому краще показати банер двом користувачам по одному разу, ніж одному користувачеві два рази.
Головне, щоб тикнули. Даний міф засновується на використанні коефіцієнта проходимості як основного мірила ефективності банерної реклами. Для того, щоб підвищити цей коефіцієнт, використовуються всілякі засоби, починаючи з незрозумілих, але заманюючих слоганів, і закінчуючи малюванням на банерах принадних текстів з смугами прокрутки, на які так і тягне клацнути звиклих до порядку користувачів. Все йде “по плану”. І ради чого? Ради того, щоб людина, що клацнула на банер, виявила, що його кинули на якийсь сервер, зміст якого йому просто-на-просто нецікавий. Плюнувши на все, він повертається зворотно і не підозрює про те, що підступні діячі реклами вже занесли його прохід в свою скарбничку, вміст якої вони завтра пред'являть рекламодавцю з вигуками про те, наскільки ефективна реклама на їх сервері. Більш того за умовчанням передбачається, що розміщення іміджевої реклами в Інтернет просто неефективне. Що будь-яка людина, що не клацнула на Ваш банер, просто не звернула на нього ніякої уваги. Що це не приносить ніякого ефекту торговій марці, що рекламується. Що це пуста витрата грошей.
Аркадій Морейніс (співробітник сервера "Прайс Експрес") говорить про те, що менеджери представництв великих і дуже великих комп'ютерних компаній на пропозицію розмістити свій банер на сервері "Прайс Експрес", де розміщена інформація про ціни на комп'ютерні товари і послуги з достоїнством відповідають: "Але ж ми нічого не продаємо!" А на пропозицію рекламувати свою торгову марку з не меншим достоїнством відповідають, що набагато ефективніше витратити декілька тисяч доларів на газетну чи журнальну рекламу з привабливою блондинкою на фоні фірмового логотипа.
Зіткнувшись з таким же підходом до справи, HotWired (культовий комп'ютерний журнал) і Millward Brown International (експерти в області рекламних технологій) в кінці 1996 року провели дослідження цього питання. Основною метою було з'ясувати, чи може простий показ банера сприяти просуванню торгової марки навіть без обов'язкового проходу на сервер. Схема була надзвичайна проста:
Перший день
Крок 1. Випадковій вибірці з користувачів, що відвідали сервер HotWired в період з 9 по 16 вересня 1996 року, було запропоновано взяти участь в невеликому анкетуванні "щоб краще дізнатися свою аудиторію". Тридцять вісім відсотків з тих, кого попросили, погодилися.
Крок 2. Учасники заповнили невеликі анкети, які навіть не натякали про дослідження .
Крок 3. Після заповнення анкети користувачів повертали на головну сторінку сервера HotWired. Випадково вибраній групі користувачів (тестовій групі) показували один з трьох тестових рекламних банерів (по яких проводилося дослідження), інші (контрольна група) бачили звичайний банер (не співпадаючий з трьома тестовими).
Другий день
Крок 4. Учасникам дослідження був розісланий лист по електронній пошті з вдячністю за участь в першому анкетуванні і запрошенням взяти участь в ще одному анкетуванні (з можливістю виграшу 200 доларів). Із користувачів, що отримали лист, 61% погодилися брати участь у другому анкетуванні.