Агресивний маркетинг
У теорії маркетингу агресивним прийнято називати таку тор¬говельно-збутову політику, при якій підприємство веде актив¬ний «наступ» на покупців, ринок та окремі його структури, і навіть на... своїх співробітників.
Хрестоматійний приклад: фірма «IBM» та історія її розвитку, починаючи з 1911 р., року її заснування. Також дуже агресивну маркетингову політику проводить фірма Microsoft. Цікаво, що історія цієї фірми почалася з укладання договору на установку операційної системи DOS саме з фірмою IBM.
Антитеза агресивного маркетингу — спокійна збутова політи¬ка, при якій підприємство спочатку виготовляє продукцію, потім пропонує її на ринку. Якщо виявляється, що на продукцію немає попиту або попит незадовільний, проводиться вивчення ринку, розробляється план стимулюючих маркетингових заходів або план випуску нової продукції. Вкладаються гроші, готується вироб¬ництво, і починається випуск нової продукції, що викидається на ринок...і так далі.
При агресивному маркетингу реклама та пропозиція товару може починатися ще до того, як починається не тільки вироб¬ництво, але навіть і проектування запропонованого товару.
Термін «агресивний» — швидше емоційна метафора, ніж термін, що виражає сутність цього маркетингу. У дійсності гово¬рити про агресію можна лише у переносному значенні, та й то лише у тому разі, якщо споживачі чи просто спостерігачі почина¬ють виявляти невдоволення.
Сутність агресивного маркетингу — зовсім не в агресії, а у схемі кредитно-грошових відносин підприємства. Спокійна торгова або капіталістична схема припускає простий послідовний алгоритм «гроші — товар — гроші»: гроші вкладаються в закупівлю або ви¬робництво товару, що потім реалізується, і гроші повертаються з прибутком. Гроші на закупівлю/виробництво можна внести свої або взяти кредит.
Але своїх грошей може і не бути. А якщо і є, чи завжди розум¬но їх вкладати у своє виробництво? Кредит же брати невигідно, важко й ризиковано. А чи є альтернативний спосіб кредитуван¬ня? Є. Кредитувати діяльність може покупець, але цей кредит прихований, неявний.
Кредитування надається покупцем у різних формах так зва¬ної «передоплати». Це може бути просто постачальницька послу¬га, коли з покупця береться попередня сплата на конкретну заку¬півлю, або приховане кредитування. Наприклад, покупці про¬дуктів Microsoft неявно оплачують перспективний розвиток фірми і її технологій, купуючи недопрацьовані продукти з висо¬кою націнкою, тому що вірять у лідерство й перспективність фірми. Це може бути також «кредит» у формі так званого перед-продажу. У цьому разі покупець нічого не платить, але морально він підготовлений до придбання ще не випущеного продукту й навіть із нетерпінням чекає дня його випуску. Передпродаж вигід¬ніший за найбільш пільговий кредит, адже кредит потрібно по¬вертати, а продукцію ніхто купувати не зобов'язаний. Передпро¬даж нібито протилежний звичайному кредиту: покупець «не¬офіційно» наче вже зобов'язується купити продукцію (хоча може, звичайно, і передумати).
«Агресивна» фірма бере «кредит довіри» у покупців, для цьо¬го потрібно бути трохи «нав'язливим», спонукуючи покупців до надання кредитів. Мабуть, тому такий маркетинг назвали агре¬сивним. Крім того, такий маркетинг вимагає енергійної роботи: якщо вже щось пообіцяв або про щось оголосив, треба виконува¬ти. Діяльність перетворюється у гонку. Отчому такий маркетинг агресивний і по відношенню до співробітників самої фірми.
Агресивний маркетинг найбільше підходить для швидкозростаючих фірм і малих підприємств: у них не вистачає своїх засобів і їм важко й часом невигідно працювати з фінансовим кредитом. Агресивна маркетингова політика, як правило. Проводиться паралельно зі зворотним маркетингом (не продавати те що маєш або виробляєш, а закуповувати чи виробляти те, що у тебе запитують).
Фірми, що проводять спокійну й агресивну маркетингову політику, можна порівняти з «биками» і «ведмедями» товарних бірж. Перші продають те, що вже мають, другі продають те, чого у них поки немає, але що у них обов'язково буде через якийсь час.
Дещо інше визначення дає С. Кучинський: «Агресивний (ата¬куючий) маркетинг — це система керування бізнесом, спрямова¬на на досягнення лідерства на ринку». Лідерство будується на ос¬нові узгодження всіх методів і заходів для досягнення довгостро¬кової переваги з прибутку і споживчої цінності. Тобто сутність агресивного маркетингу у тому, що потрібно одночасно зробити прибутковість і споживчу цінність товарів та послуг вищою за середній показнику галузі.