Маркетинг інтелектуальної власності
Поняття "маркетингу інтелектуальної власності". Маркетинг (marketing) в перекладі з англійської означає "ри¬нкова діяльність". Спочатку маркетинг розглядали як еконо¬мічну діяльність, що полягає в просуненні товарів і послуг від виробника до споживача. В подальшому функції марке¬тингу значно розширилися і стали охоплювати процеси від виникнення ідеї нового товару чи послуги до післяпродаж¬ного їх обслуговування. Класик маркетингу Філіп Котлер ви¬значив п'ять основних етапів життєвого циклу товару (рис. 4.6). В принципі, ця закономірність розповсюджується на всі види товарів, у тому числі і на об'єкти права інтелектуальної власності, але є між ними і відмінності. Специфіка маркети¬нгових досліджень при комерційному використанні ОПІВ проявляється у різних підходах до створення та збуту ОПІВ і традиційних товарів. Якщо виробництво товарів з самого початку орієнтоване на ринок, то необхідність продажу ОПІВ не настільки очевидна. Спочатку ОПІВ створюють не для продажу, а для використання у власному виробництві, тобто вони тісно пов'язані з інноваційним товаром. І тільки пізніше, коли це буде вигідно, їх можуть продати за ліцен¬зійною угодою.
Комерціалізація ОПІВ, на відміну від звичайного то¬вару, може бути здійснена або по закінченню першої стадії - розробки, шляхом уступки прав чи передачі прав на кори¬стування, або у складі технології чи інноваційного товару, що виробляється за цією технологією. З економічної точки зору значно вигіднішим є другий варіант комерціалізації.
Завдання маркетингу інтелектуальної власності на різних етапах життєвого циклу інноваційного товару-Маркетинг розпочинається з пошуку та відбору ідей, які мо¬гли би привести до комерційного успіху нового товару на
майбутньому ринку. Стадія розроблення інноваційного то¬вару потребує значно більшого часу, ніж розроблення зви¬чайного товару. Вона включає попередні маркетингові до¬слідження, "патентні дослідження, науково-дослідні роботи, дослідно-конструкторські та технологічні роботи, набуття прав на ОПІВ, створення прототипу товару з використанням цього/цих ОПІВ, а також його промислове освоєння. В кінці цієї стадії необхідно дати відповідь на принципове питання: чи продати або передати права на ОПІВ, відмовившись від випуску цього товару, чи виробляти та просувати цей товар на ринок.
Якщо прийнято рішення про використання ОПІВ у виробництві та продажу товару, то на наступних стадіях не¬обхідно подбати про подальше удосконалення існуючих та розробку нових ОПІВ, які могли б привести до покращення якості товару, і тим самим, забезпечити продовження його перебування на ринку. Кардинальним рішенням є перехід вже на другій стадії до розроблення принципово нових ОПІВ, які дадуть можливість до кінця п'ятої стадії вивести на ринок новий більш, конкурентноздатний товар.
На п'ятій стадії необхідно прийняти рішення про ефективність подальшого використання ОПІВ, з застосу¬ванням який був виготовлений товар, життєвий цикл якого вже вичерпаний.
Відбір ідей. Перш ніж прийняти нову інноваційну ідею для економічної оцінки, корисно просіяти зібрані попередньо ідеї крізь решето наступних питань:
- чи є дієздатною ідея з технічної точки зору?
- які технологічні бар'єри необхідно подолати?
- чи може майбутня технологія становити загрозу?
- у чому полягає конкурентна перевага ідеї?
- хто ще працює над подібними ідеями?
Чим ширше будуть закинуті тенета, тим більше шан¬сів "впіймати" високоефективну ідею. Процедура відбору ідей не потребує великих витрат, тому її застосування до¬зволить, з одного боку, не пропустити перспективну ідею, а з іншого - зменшити ризики і витрати на подальше просу¬нення товару на ринок.
Прогнозування технологій. Оскільки конкурентноздатність товару визначається відношенням якість: ціна, а якість забезпечується технологією, яка, в свою чергу, зале¬жить від "революційності" винаходів, що лежать в її основі, то прогнозування нових технологій слід вважати важливим елементом маркетингу.