Текст у рекламі
На початку нашої розмови ми говорили про чітке відчуття двох елементів рекламного повідомлення — стандартних та інформаційно актуальних. Цей поділ варто уточнити. В актуальній частині рекламного повідомлення слід виявити складники, які містять ядро повідомлення, і частини, які уточнюють, тлумачать чи характеризують це ядро. Навіть у тих випадках, коли ядро не досить чітко виділене /але все ж таки виділене/ реклама виконує роботу, яку має виконувати. Ось приклад. "Вечірній Харків" 25 вересня 1976 року видрукував таке повідомлення:
Звичайно, у цьому рекламному повідомленні не все задовольняє. Повтор заголовка /у формі запитання і ствердження/ заважає створити чітку настанову на сприймання рекламної інформації. Однак, ваду, основна інформація /сардини морожені і солоно-пряні — цінний продукт/, завдяки виділенню шрифтом, легко сприймається. Так виділення можливі, оскільки і другорядне в повідомленні, виділяє можливе взагалі і важливе для себе. Шрифтові виділення в рекламі тільки допомагають йому вершити цю роботу і швидше і результативніше. Бажано тільки, щоб упорядники реклами враховували природу сприймання названих складників. Наведену рекламу з цих міркувань варто було б подати так:
Міркування, викладені вище, характерезують рекламні тексти, що будуються за моделлю оголошень. Ця модель широко застосовується в так званих адміністративних оголошеннях, в оголошеннях про різноманітні видовища, у торгівлі тощо.
Особливості сприймання цих повідомлень змушують упорядників та авторів реклами виділяти стандартні й інформативні складники і складники з актуальною для споживача і другорядною (але бажаною) інформацією. Ці три складники по-різному матеріалізуються в слові. Матеріалізуються так, щоб споживач інформації сприйняв її відразу, одномоментно, навіть тоді, коли його увага прикута до інших речей. Так, приміром, як поділ мовного потоку на слова, дозволяє читачеві, не витрачаючи зусиль на виділення слів із загального потоку мовлення, конструювати для себе зміст повідомлення, будувати своє розуміння тексту.
Добра орієнтація авторів реклами в особливостях рекламного тексту та в специфіці його сприймання дозволить створювати ефективну рекламу. Таку, що сприймається мимоволі, відразу, і регулює поведінку та прагнення споживача.
Реклама, що будується за правилами зв'язаного (дискурсивного) тексту.
Крім повідомлень, що будуються за моделлю оголошення, можна виділити низку рекламних різновидів, в яких використовуються структурні особливості, що притаманні журналістським жанрам. Ці повідомлення не розраховані на мимовільне, миттєве сприймання, а орієнтуються на випадки, коли є настроєність, настанова на читання.
При наявності настанови чи настроєності на сприймання інформації певного типу можна будувати рекламу, де широко практикуються не фрагментарні, а суцільні (зв'язні) тексти. Саме така реклама послужила підставою для тих рясних виступів про мову реклами, у яких перераховується весь арсенал літературних і художніх прийомів, що їх детально описує теорія літератури і стилістика. Так, Н. Фільчикова ("Реклама в прессе", М., 1977) у розділі про мовні засоби в рекламі стверджує, що реклама "...має свою образну мову", що вона "широко користується зображальними і виражальними засобами" (с.97), що в текстах рекламних повідомлень можна знайти і омоніми, і порівняння, і метафори, і гіперболу, і метонімію чи синекдоху, і перифраз чи крилаті вирази (с. 98—101). Задля того, аби надати рекламному повідомленню "більшої виразності, яскравості, емоційності" "в рекламному тексті широко використовуються стилістичні фігури" (с.102) — інверсія, повтор, епіфора, анафора, градація та ін.Правда, відчуваючи хисткість механічного переносу в аналіз рекламного тексту категорій, шо притаманні художнім різновидам викладу, автори цих робіт застерігають від бездумного наслідування. Так, щодо гіпербол вони застерігають: "надмір гіпербол позбавляє текст достовірності, надає йому рис позірної значимості" (Н. Фільчикова, с. 100). "Особливо обережно,— застерігають вони, — треба застосовувати в рекламі... прикметники найвищого ступеня; такі вирази, як "найкращий, найекономічніший" тощо — ознака творчої безпорадності автора" (там само, с. 101) і т. д.
Твердження такого типу тільки переконують у тому (це стара, як світ істина), що механічне перенесення засобів і прийомів з однієї сфери спілкування (з сфери художнього мовлення) в іншу (сферу ділової комунікації) є справою невдячною, такою, що не допомагає, а, часто, заважає реалізації поставленої мети. Актуальна інформація починає губитися в квітчастих хащах багатослів'я. Автор цитованої вище книги погоджується з цим і сам. Так, на с.112 він заводить рекламний текст:
"Приятно набрать в красивую авторучку чорнила "Радуга" и не потерять свои мисли, подарив их людям. Бежало, бежало перо... Чернила, которые служили поэту и политику, художнику и актеру, ученому и школьнику многие века, необходимы и сейчас..." І далі пояснює: "...пафосный штиль" викладу аж ніяк не відповідає скромному предмету реклами — чорнилу. Сумнівно чи сам процес заправки авторучки гідний такого оспівування тільки задля того, щоб повідомити читачеві інформацію "купити чорнила "Радуга" можна в магазинах Москультторгу" (с.112).