Реклама на місці продажу, маркетинг, комунікації

небажання ускладнити стосунки з керівниками відділів влас¬ного торгового підприємства, коли їхні пропозиції суперечать ре¬комендаціям фахівців виробника.

Як показує досвід, маркетологи торгових підприємств охоче погоджуються з пропозиціями фахівців виробника у таких, голо¬вне, випадках:

• проект виробника стосується товарів, які потребують не¬стандартних підходів, або тих товарів, які посередник не може «розкрутити» власними силами;• рекламу на місці продажу пропонується використовувати для недорогих товарів, купівля яких дуже часто відбувається імпульсивно;

• конструкції, запропоновані посереднику, виготовлено із лег¬ких матеріалів, вони дають змогу розмістити товари, не порушу¬ючи однорідності асортименту, не захаращуючи основну торгову площу та не порушуючи інтер'єру торгового залу;

• реклама на місці продажу збільшує продуктивність роботи торгового підприємства завдяки застосуванню нових функціо¬нальних елементів торгівлі та реклами. Наприклад, використання коробок подвійного призначення, які служать і для демонстру¬вання товару, і для його доставки. Така тара прискорює пересу¬вання товарів у торговому підприємстві, а її художнє оформлення вносить елемент пожвавлення, елемент естетики та сучасного ди¬зайну в торгівлю. Те саме можна сказати про різнокольорові пла¬стикові стойки для рулонів тощо;

• реклама на місці продажу сприяє створенню обстановки, сприятливої для торгівлі деякими товарами, наприклад, спеціаль¬не художнє оформлення відділів з продажу парфумерії.

Можна навести багато прикладів, коли продаж товарів, що ку¬пуються під впливом імпульсу, набагато збільшувався тільки за рахунок реклами на місці продажу, ініційованої виробником.

Важливою частиною реклами на місці продажу є реклама са¬мого торгового закладу. Необхідно інформувати потенційних по¬купців про особливі переваги цього закладу щодо місця знахо¬дження, обладнання, обслуговування та престижності, якості, стилю, цін та асортименту товарів. Реклама універсального мага¬зину, наприклад, повинна підкреслювати, що магазин забезпечує величезний асортимент найрізноманітніших товарів, які зручно зібрано під одним дахом, що він може задовольнити майже всі потреби сучасної людини. Реклама спеціалізованого магазину має показати, що цей магазин має абсолютно вичерпний асорти¬мент якогось різновиду товарів (кількох споріднених видів това¬рів) і кожного покупця обслуговують індивідуально, виконуючи не тільки всі його вимоги, а й навіть примхи та забаганки. Як ма-Л1' так і великі магазини мають свої переваги, у чому треба переконати покупця. Реклама невеликого магазину має підкреслюва¬ти його зручне місце неподалік від домівки відвідувача, ретельно дібраний асортимент товарів високої якості та індивідуальне об¬слуговування. Реклама великого магазину має привернути увагу до престижності його місцезнаходження (у центрі, у багатому кварталі, поряд з якимось видатним пам'ятником), наявності ши¬рокого асортименту товарів та обслуговування на високому рівні.

Відвідання престижного торгового закладу збільшує власний престиж покупця, дає йому певне задоволення, що, власне, і є за¬садою маркетингової політики комунікацій у торгівлі. Комуніка¬ції — це взаємозв'язок, і цей взаємозв'язок має бути таким, щоб реклама збільшувала задоволення покупця. Часто людина пишає¬ться тим, що вона є постійним покупцем якогось повсюдно відо¬мого магазину, де персонал з ним не тільки вітається, а й знає його ім'я: байдуже, що за це треба платити більше й далеко їхати.

Рекламу на місці продажу можна розглядати як форму кому¬нікації, яка перекладає якість товарів та послуг мовою потреб і запитів споживачів. Тому за вмілого використання реклама на мі¬сці продажу стає могутнім знаряддям збільшення товарообігу. Пояснюючи потенційним покупцям переваги товару, запрошую¬чи їх відвідати конкретний торговий заклад, реклама робить більш значущу справу, ніж просто продаж товару. Комунікативна властивість реклами збільшувати кількість відвідувачів торгових закладів є так само важливою, як і її здатність сприяти продажу рекламованих товарів. Отже, фахівці радять рекламувати навіть такі товари, на які і без цього є попит, з тим, щоб якомога більше людей відвідало торговий заклад.

Ясна річ, що покупець може прожити без багатьох речей, коли йому постійно не прищеплювати за допомогою реклами нових потреб та бажань. Жінка може прожити без губної помади, пар¬фумів, елегантної спідньої білизни та хутряного пальта. Можна сяк-так жити, маючи тільки одне плаття, один капелюшок, одне пальто та одну пару взуття. У домашньому господарстві може не бути пилососа, холодильника та пральної машини. Чоловіки мо¬жуть обійтись без запальничок, електробритв, шортів, яскравих краваток і т.п. Однак люди будуть значно щасливішими, якщо матимуть не тільки обов'язкові предмети першої необхідності, а щось таке, що створює комфорт та забезпечує високий рівень жит¬тя (звичайно, якщо для цього наявні матеріальні можливості).