Реклама на місці продажу

Реклама на місці продажу належить до рекламних заходів сфери розповсюдження, тобто сукупності організаційних одиниць чи окремих осіб, які допомагають передати комусь „ іншому право власності на конкретний товар (продукт, ідею, послугу) на його шляху від виробника до споживача (покупця). Реклама на місці продажу виокремилась з комерційної реклами загального характеру в зв'язку з тим, що вона має кілька специфі¬чних рис, які впливають на мету, засоби, носіїв та організацію рек¬ламної діяльності. Ці особливості зв'язані з призначенням товарів, функціями каналів розподілу, кількістю рівней каналів, їхніми ор¬ганізаційними формами та видами послуг, які вони пропонують.

Велику роль в рекламній діяльності на місці продажу товарів (напрямки, бюджет, засоби реклами, рекламоносії, інтенсивність проведення рекламної кампанії тощо) відіграє призначення това¬ру. Одні прийоми та методи рекламування необхідно застосову¬вати для товарів масового вжитку (споживчих товарів), а інші — для товарів виробничого призначення.

Споживчі товари призначено для безпосереднього вживання споживачем (окремою особою, сім'єю, домашнім господарст¬вом). Відповідно до термінів ужитку розрізняють товари трива¬лого та короткотермінового використання, залежно від поведінки і звичок покупців — товари повсякденного попиту, попереднього вибору, а також товари особливого й пасивного попиту. Спожив¬чі послуги — це дії, за допомогою яких створюється вибір, забез¬печується обслуговування або досягається інший корисний ефект. Вони поділяються на послуги з орендування (рейтингу або лізин¬гу) виробів, особисті послуги, послуги, які спрямовані на підтри¬мування якості придбаних виробів у належному стані, тощо.

Товари виробничого призначення класифікують за такими ознаками: по-перше, залежно від призначення та особливостей використання — на ті, що витрачаються за використання, і ті, що зберігають у процесі експлуатації масу та натурально-речові складники; пo-друге, залежно від вартості, характеру й терміну використання, а також ролі в технологічному процесі — на капі¬тальне та допоміжне обладнання, сировину, напівфабрикати й деталі, матеріали тощо. Послуги виробничого призначення — це послуги з експлуатації і ремонту технологічного обладнання, управління, реклами, обліку тощо.

Різноманітність товарів пояснює і велику різноманітність рек¬ламних заходів каналів розподілу.

Відомі такі функції каналів розподілу:

• аналітична робота, яка виконується для полегшення процесу обміну товарів між виробниками та споживачами;

• стимулювання продажу (створення та поширення стимулю¬ючих комунікацій стосовно товарів);

• налагодження та підтримування зв'язків між посередника¬ми та споживачами, між виробниками, посередниками та спо¬живачами;

• пристосування товарів до вимог покупців (сортування, мон¬таж та пакування); •

• логістична організація товаропросування (транспортування та складування);

• фінансування товарного руху до споживачів;

• прийняття на себе ризику, що може виникнути в процесі ру¬ху товару до споживачів.

Кожну з цих функцій так чи так зв'язано з рекламуванням та всією маркетинговою діяльністю виробника й посередника. Це стосується цін, знижок, окремих функціональних послуг тощо.

Рекламування залежить також від кількості рівнів каналів роз¬поділу. Канал нульового рівня, який має назву каналу прямого маркетингу, складається з виробника, який продає свій товар без¬посередньо споживачу. Це, наприклад, торгівля через рознощиків, посилкова торгівля, торгівля через фірмові магазини виробника. Однорівневий канал має одного посередника. На споживчих рин¬ках — це роздрібний торговець, на ринках товарів виробничого призначення — це агент з продажу або брокер. Дворівневий канал має вже двох посередників. На споживчих ринках такими є опто¬вий та роздрібний торговці, на ринках товарів виробничого при¬значення — промисловий (сільськогосподарський) дистриб'ютор та дилери. Трирівневий канал налічує трьох посередників: дрібні оптовики купують товари у великих оптовиків та продають їх не¬великим підприємствам роздрібної торгівлі.